Na jaren van terughoudendheid omarmen farmaceutische adverteerders nu influencer-marketing
Gezondheids- en farmaceutische adverteerders zoals Gilead Sciences investeren steeds meer van hun mediabudgetten in de creator-economie.
Merkadverteerders in de gezondheids- en farmaceutische sector behoren tot de grootste klanten van mediabureaus. In het verleden hebben ze echter influencer-marketing vermeden. Nu zeggen branche-experts echter dat influencer-marketing voldoende volwassen is geworden dat gezondheidszorgcliënten het omarmen. En met het op handen zijnde vertrek van de third-party cookie, hopen farmaceutische merken dat het een alternatieve manier is om belangrijke doelgroepen te bereiken.
“Ik heb de farmaceutische industrie altijd een paar stappen achterop gevonden,” zei Tim Jones, uitvoerend creatief directeur bij Klick Health. Nu, zei hij, “zit het op één lijn met [consumentenmerken], naarmate we steeds dapperdere klanten krijgen.”
Een campagne gelanceerd door Digitas Health in maart om Descovy te promoten, een merk van HIV-preventieve pre-expositieprofylaxe (populair bekend als PrEP) behandelingen gemaakt door farmaceutisch bedrijf Gilead Science, omvatte samenwerkingen met influencers die het beter deden dan eerdere betaalde digitale of betaalde sociale werken, volgens Brian Mook, vp, groepsdirecteur van engagementstrategie bij Digitas, die geen specifieke groeicijfers verstrekte.
Hij zei: “We zien ongelooflijke betrokkenheid niet alleen bij de inhoud zelf, maar mensen klikken door naar de campagnesite en besteden daar twee keer zo lang aan het bekijken van de inhoud.”
Bureaus passen zich aan voor de interesse
Mae Karwowski, oprichter van influencerbureau Obviously, vertelde Digiday dat 10% van de omzet van het bureau momenteel afkomstig is van gezondheidszorgklanten, en dat open pitches met een derde zijn toegenomen. “Het is een substantieel bedrag. Volgend jaar zal het een aanzienlijk deel van de business uitmaken,” zei ze, zonder specifieke cijfers te verstrekken.
Leidinggevenden bij WPP-agentschapsnetwerk Ogilvy hopen van die toename te profiteren. Het netwerk lanceerde Health Influence, een op makers gerichte bedrijfseenheid waarin personeel van zijn PR- en gezondheidsdivisies vorige week werd samengevoegd.
“Gezondheid is een nieuw gebied in influencer-marketing,” zei Rahul Titus, Ogilvy’s wereldwijde hoofd influencer-marketing. Titus weigerde cijfers te delen met betrekking tot de uitgaven aan influencers door de gezondheidsklanten van Ogilvy, maar vertelde Digiday dat de investeringen van zijn klanten in het eerste kwartaal van 2024 60% hoger waren dan in dezelfde periode vorig jaar.
Hij suggereerde dat gezondheidszorgcliënten willen voldoen aan de vraag onder gebruikers van sociale platforms naar wellnessinhoud en medisch advies. Een enquête onder meer dan 1.000 volwassenen in de VS in april voor Ogilvy door peilers Big Village vond dat 70% meldde dat ze gezondheidskwesties op sociale media opzoeken of leren; 93% van degenen die zich bezighouden met die inhoud zegt actie te ondernemen zoals het maken van een afspraak met de dokter achteraf.
“Als je de juiste kiest, kan een onderwerpexpert je echt helpen vertrouwen op te bouwen bij een publiek,” zei Gregg Tobin, een accountdirecteur bij WPP’s Goat, een van de grootste bureaus in de influencersector.
Authenticiteit van de boodschap is niet het enige voordeel dat gezondheidszorgadverteerders zoeken. Cliënten willen zich richten op de doelgroepen van makers, zei Elle McComsey, uitvoerend vp van strategie bij Digitas Health: “In plaats van de nauwkeurigheid van third-party cookies helpen influencers ons een gericht gesprek te voeren.”
“In een wereld zonder cookies is het een manier om weer in te kopen op gedragsgerichte targeting,” was Tobin het eens.
Merken moeten de controle hebben over het gesprek
Patiënttestimonials zijn al lange tijd standaard in gezondheidszorgadvertenties, maar tot voor kort omvatte dat geen door makers geleide inhoud. Strikte regelgeving rond gezondheidszorg en farmaceutische marketing legt aanzienlijke beperkingen op aan influencer-activiteiten.
Volgens Robyn Doane, vp strategie bij Saatchi & Saatchi Wellness, betekenen precedentschikkingen door consumentenmerken en de ervaring van marketeers met werken in lijn met FDA-regelgeving dat de markt een kritiek punt van volwassenheid heeft bereikt.
“Je wilt dat een influencer organisch overkomt en resoneert met hun publiek, maar als er belangrijke veiligheidsinformatie (ISI) en regulering is, is het moeilijker om ze iets te laten zeggen dat uniek is voor hun persoonlijkheid,” zei ze.
“Alle influencer-messaging moet voldoen aan dezelfde normen als door het merk gemaakte messaging en partnerschappen vereisen proactief management,” zei Jessica Botting, vp, strategie, influencer-marketing bij Klick Health in een e-mail.
Regels voor gezondheidszorgadvertenties in de VS gelden net zo goed voor sociale platforms zoals Instagram of TikTok als voor tv. Maar slecht medisch advies is online gemakkelijk te vinden.
“Het gezondheidsadvies dat mensen op sociale media krijgen, is niet 100% nauwkeurig. Het is zelden nauwkeurig, eerlijk gezegd,” zei Titus, voordat hij eraan toevoegde: “Als merken hun gesprek niet bezitten, zal iemand anders dat doen.”
Titus suggereert dat de schaduw van medische desinformatie, verre van gezondheidszorgadverteerders te ontmoedigen, een reden is geworden om verder te investeren in influencer-marketing. “Natuurlijk werkt mond-tot-mondreclame,” zei hij. “Maar mond-tot-mondreclame zou niet uw belangrijkste informatiebron moeten zijn als het gaat om de zeer gereguleerde gezondheidssector.”
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
