DDMA: 9 op de 10 gebruikt data om organisatie te sturen, maar in beperkte mate voor marketingdoeleinden

9 op de 10 gebruikt data om organisatie te sturen

92 procent van de Nederlandse organisaties gebruikt data om het bedrijf op zowel korte als lange termijn te sturen. Dat lijkt hoog, maar als we specifiek naar marketingactiviteiten kijken, blijkt het gebruik van data nog beperkt. Dit concludeert branchevereniging DDMA in zijn Data-Driven Marketing Onderzoek 2023, waarvoor in samenwerking met onderzoeksbureau GfK 506 Nederlanders werkzaam in de marketingsector zijn ondervraagd.

Slechts de helft van de bedrijven hanteert data bij het sturen op klant-KPI’s. Een minderheid van de Nederlandse organisaties die zich bezighouden met marketing geeft aan dat marketingteams data toepassen.

Het aantal organisaties dat volledig inzicht heeft in wat de marketingactiviteiten opleveren ligt met 24 procent nog lager dan bovengenoemde percentages. Aan het gebruik van marketingtechnologie en -platformen lijkt dit niet te liggen. Maar liefst 80 procent van de bedrijven maakt hier gebruik van, met een CRM-systeem (nog steeds) als de meest gebruikte variant (39%).

De beschikbaarheid van data kan wel een remmende factor zijn. Uit de cijfers blijkt dat bij een op de vijf bedrijven (20%) data makkelijk toegankelijk is voor iedereen binnen de organisatie. Ook is data vaak beperkt vindbaar (66%) en speelt budget een rol. Budget wordt net als eerdere jaren genoemd als de nummer 1 uitdaging op het gebied van datagedreven marketing.Veel kansen voor betere samenwerking tussen afdelingen

Er zijn dus genoeg kansen om data beter in te zetten voor het optimaliseren van marketingactiviteiten. Een cruciale voorwaarde is wel dat er meer aandacht moet worden besteed aan de samenwerking tussen verschillende afdelingen. Deze samenwerking staat namelijk op de derde plaats van grootste uitdagingen. Terwijl vorig jaar slechts 17 procent van de respondenten dit als een belangrijke uitdaging zag, is dit percentage dit jaar gestegen naar 27 procent. Met name respondenten met een analytische achtergrond herkennen deze uitdaging, wellicht omdat zij de potentiële toegevoegde waarde van data beter begrijpen. Om meer impact te kunnen maken met behulp van gepersonaliseerde marketingtactieken en optimaal gebruik van marketingtechnologie, is het cruciaal dat de samenwerking tussen afdelingen, en met name tussen business en byte, verbetert.

Uit het onderzoek blijkt dat de omvang van bedrijven (gemeten in FTE’s) sterk gerelateerd is aan data maturity. Dit zijn verschillende aspecten die aangeven hoe goed data is geïntegreerd in de algehele bedrijfsvoering. Hoe groter het bedrijf, des te gebruikelijker is het binnen het bedrijf om data toe te passen en op basis daarvan beslissingen te maken. De toegankelijkheid en beschikbaarheid van data bereikt een piek onder ‘Small-to-medium-sized enterprises’ (MKB) met 250-500 FTE’s. Zijn bedrijven groter, dan nemen de toegankelijkheid en beschikbaarheid van data juist sterk af.DDMA-leden zijn vaak meer mature dan gemiddeld

Uit het onderzoek blijkt dat de leden van de DDMA meer datavolwassen zijn dan gemiddeld. Op zich logisch, aangezien de leden immers dagelijks bezig zijn met data. Zo geven zij aan veel kennis te hebben van marketingtechnologie en zien ze veel perspectief in nieuwe technieken als AI, meer dan gemiddeld in de sector.