Van kanalen naar klantreis: de missing link tussen content en groei
Content heeft een eigenaar. Het verhaal meestal niet. Dat is in één zin het probleem waar de meeste contentteams mee worstelen. Want kijk eens naar de praktijk: het SEO-team is blij met meer zoekverkeer. Tegelijkertijd viert het social team de views. E-mail rapporteert hogere open rates en Ads draait op ROAS. Maar finance zegt: de marge daalt. Dit is geen marketingprobleem. Het is een beslisprobleem. Want zolang je per kanaal optimaliseert, groeit het kanaal. Niet het bedrijf.
Bij Online Plastics Group (Europese marktleider in kunststof-op-maat, 13 webshops in 10 landen) liepen we hier tegenaan toen we een ambitieus doel stelden: 2.000 stukken content per maand mogelijk maken. Wat we leerden was dat de bottleneck niet in productie zat. Het zat in de manier waarop we beslissingen namen over content.
Wat we geleerd hebben
We kunnen vier lessen trekken uit het bouwen van dit systeem. Ten eerste: journey-denken vervangt kanaaldenken. Maar alleen als het hele team dezelfde taal spreekt over fases, problemen en progressie. Zonder die gedeelde taal valt iedereen namelijk terug in kanaaloptimalisatie.
Daarnaast heb je eerst een ‘single source of understanding’ nodig voordat je een ‘single source of truth’ kunt maken. Oftewel: eerst samen begrijpen wat je probeert te bereiken, dan pas de data en dashboards inrichten.
Bovendien kost de klantreis definiëren meer tijd dan content produceren. Afstemming is trager dan creatie, maar daardoor ook oneindig veel waardevoller.
Tot slot: opschalen doe je alleen met meetbaar succesvolle content. Output is immers niet gelijk aan impact. De waarde zit niet in volume, maar in samenhang.
En AI? AI is wat ons betreft ‘artificial inspiration’. Het helpt sneller patronen te zien en geeft suggesties. Maar uiteindelijk nemen mensen de besluiten. De klantfase bepaalt immers wat belangrijk is. Niet het kanaal en niet het algoritme.
Maak je eigen klantreiskaart
Als je dit wil uitproberen, begin dan klein met deze oefening:
- Kies één product uit je assortiment.
- Selecteer vervolgens één persona; je belangrijkste klantgroep.
- Definieer daarna vier tot zes fases vanuit het perspectief van de klant (niet vanuit je organisatie).
- Koppel per fase drie formats die passen bij het gedrag en de behoefte in die fase.
- Pas daarna bepaal je de kanalen.
Die volgorde is alles. De meeste teams beginnen namelijk bij het kanaal en werken terug. Draai het daarom om. Begin bij de klant en het moment. Werk naar het format. Kanaal komt laatst.
Die ene oefening verandert hoe je team over content denkt. Het dwingt beslissingen af vóór productie. Daardoor verschuift het gesprek van ‘hoeveel content maken we?’ naar ‘welke content maakt verschil?’.
Vraag niet hoe je meer kunt produceren. Vraag hoe je beter kunt kiezen. Zo neem je weer controle over het hele verhaal.
Cover picture: Designed by Freepik
