The medium is the message
Merkstrategie staat weer bovenaan de agenda. In een recent onderzoek van McKinsey noemen Europese marketingleiders branding de belangrijkste prioriteit voor 2026, nog vóór Gen AI, martech en performancemarketing.
Volgens McKinsey herontdekken CMO’s dat een merk geen concept uit het verleden is, maar de basis van weerbaarheid en langetermijngroei. Juist nu technologie steeds sneller wordt, worden de fundamenten belangrijker. Vertrouwen en emotionele verbinding geven klanten houvast en een gevoel van zekerheid. In een AI-first wereld is merk belangrijker dan ooit. AI is niet zomaar een nieuw medium. Het is het eerste medium dat zelf beslissingen neemt. Algoritmes bepalen wat we zien, luisteren en kopen. Systemen personaliseren interfaces, genereren antwoorden en sturen interacties. Technologie communiceert niet alleen, ze handelt. En daarmee verandert ook de rol van merken.
Voor veel organisaties is technologie inmiddels het merk. UX is het merk. De app van een bank, het bestelproces van een retailer of de aanbevelingen van Spotify bepalen hoe we een merk ervaren. Dat zie je het duidelijkst bij technologiebedrijven. Uber communiceert nauwelijks. Het merk zit in de interface: de kaart, de wachttijd, de rating. Spotify vertelt geen verhaal over muziek, maar gedraagt zich als iemand die jouw smaak begrijpt. Amazon belooft klantgerichtheid en laat dat zien via aanbevelingen, één-klik-bestellen en levering de volgende dag.
De technologie is de merkervaring
Met AI wordt dat nog radicaler. Systemen nemen straks duizenden microbeslissingen per dag: welke boodschap iemand ziet, in welke volgorde, met welke toon en vorm. Dat gebeurt nu al. Klarna gebruikt AI om klantvragen te beantwoorden, aankopen te adviseren en communicatie te personaliseren. Voor miljoenen klanten is dat systeem inmiddels het eerste contact met het merk.
AI kan vrijwel alles optimaliseren – campagnes, content, targeting, conversie – maar de vraag blijft: wat wil je optimaliseren? Wat wil je als merk wel en, belangrijker nog, wat wil je juist niet?
Daarvoor heb je een sturende merkbelofte nodig. AI kan een merk versterken, maar ook uithollen, want algoritmes optimaliseren op wat werkt, niet op wat klopt.
‘You have to change to stay the same’
In ons eerste artikel voor MarketingTribune schreven we al dat er twee succesfactoren zijn voor merken in een AI-first tijdperk: essentiality en innovatie. Essentiality is het klassieke ambacht van merkstrategie, in deze tijd relevanter dan ooit. Tegelijkertijd vraagt relevant blijven om het omarmen van nieuwe technologie. Of zoals de Amerikaans-Nederlandse schilder Willem de Kooning het mooi verwoordde: ‘You have to change to stay the same’. Identiteit is nooit statisch. Om herkenbaar te blijven moet je meebewegen met je tijd. Voor merken geldt hetzelfde. Als het medium verandert, moet het merk veranderen om zichzelf te blijven. Niet door zijn identiteit te veranderen, maar door die identiteit opnieuw relevant te maken.
Marshall McLuhan beschreef dit mechanisme al in 1964 met zijn beroemde uitspraak ‘the medium is the message’. Niet de inhoud van een medium is bepalend, maar het medium zelf en hoe het de menselijke interactie en perceptie verandert. De boodschap van een medium is de verandering van schaal, tempo of patroon die het introduceert. De drukpers introduceerde massacommunicatie en nieuw denken. Elektrisch licht verlengde de dag en veranderde sociale patronen. Een mooi voorbeeld is het Franse modehuis Balmain dat onder creative director Olivier Rousteing nieuw leven werd ingeblazen. Hij begreep dat het podium voor mode was verschoven van Vogue naar Instagram. Hij gebruikte het platform niet alleen als marketingkanaal, maar als theater: fittings, schetsen en selfies backstage. Mode werd ontworpen voor de feed. Instagram veranderde zo niet alleen de communicatie van Balmain, maar ook de kleding zelf. Het medium werd de boodschap.
We zijn zo ondergedompeld in onze mediaomgeving, internet en social media, dat we vaak niet doorhebben hoe ze ons veranderen. TikTok laat dat goed zien. Niet alleen door de video’s zelf, maar door de vorm van het medium: korte video’s, eindeloos scrollen en directe feedback. Het verandert hoe aandacht werkt, hoe trends ontstaan en hoe cultuur zich verspreidt. SnapChat werkt op dezelfde manier: je moet direct reageren, anders doe je niet meer mee. Technologie verandert dus niet alleen wat we doen, maar ook wie we zijn. Zoals Sherry Turkle het zegt: ‘Technology doesn’t change what we do. It changes who we are.’
