Tech Neemt Marketing Over (Maar Niet Zoals Je Denkt)

Tech Neemt Marketing Over

Een oud gezegde luidt dat marketeers zich alleen zorgen maken over twee dingen — het logo en de Pantone-kleur.

Welnu, de intrede van digitale technologie 25 jaar geleden heeft dat zeker veranderd.

Maar is het te ver gegaan?

Nieuw onderzoek wijst erop dat marketeers over een paar jaar nog maar één ding zullen doen — hun technologie beheren. Dat klopt — geen advertenties meer, geen inhoud meer — gewoon 100% knoppen indrukken, dashboards lezen en alles automatiseren.

Deze week heeft Scott Brinker zijn beroemde Marketing Technology Landscape-rapport voor 2024 vrijgegeven (registratie vereist). Het bevat meer dan 14.000 leveranciers — 27% meer dan de 11.000 leveranciers van vorig jaar.

Het rapport zegt dat marketingafdelingen minder apps gebruiken — de meeste hebben een afname van 6% tot 10%. Maar zelfs met die afnames is het aantal gebruikte applicaties nog steeds verbijsterend. Kleine bedrijven gemiddeld 162 apps, en bedrijven met meer dan 10.000 werknemers gebruiken in 2024 650 marketingtechnologie-applicaties.

Verrassing voor de CMO enquête

Maar The CMO Survey onthult meer puntig de fundamentele verstoring van technologie van marketing.

De 32e editie, vorige maand uitgebracht, kijkt naar marketinguitgaven, prestaties, leiderschap, en natuurlijk technologie, vooral de groei van generatieve AI.

Hier is wat me niet verbaasde:

In de meeste bedrijven is AI nog steeds geen fundamenteel onderdeel van martech. Slechts 10% van de bedrijven gebruikt grote taalmodellen. Nog eens 39% heeft deze tools nog nooit gebruikt. De overige helft (51%) is deze tools aan het evalueren of piloteren.

Dit verraste me: Marketing als percentage van het bedrijfsbudget is ongeveer 10%, wat de dalende trend van de afgelopen twee jaar voortzet. Echter, het marketingbudget als percentage van de omzet steeg tot 10,1% van 9,2% in het najaar van 2023.

Wat betekent dat? In de meeste bedrijven groeiden marketingbudgetten langzamer dan in andere afdelingen. Ze gingen omhoog, maar niet zo veel als in andere bedrijfsfuncties.

Maar dit verraste me echt: Marketingtechnologie neemt nu 20% van het gehele marketingbudget in beslag. En marketeers verwachten dat dit aandeel de komende vijf jaar zal groeien tot 31%.

Laat dat bezinken.

Verwacht wordt dat de uitgaven aan technologie met een samengesteld groeipercentage van 9% zullen toenemen, maar de budgetten zullen met een samengesteld groeipercentage van 8% groeien.

Fout in technologiestrategie

Te vaak jaagt marketing technologie achterna als een wondermiddel voor een strategie. Marketingafdelingen kijken meestal naar de nieuwste technologie om capaciteiten toe te voegen die hun strategische benadering zullen worden. Ze zijn minder geneigd om naar hun strategische benadering te kijken en dan te achterhalen of de nieuwste technologie hen kan helpen deze uit te voeren.

De cijfers van The CMO Survey zijn een duidelijk waarschuwingssignaal voor marketeers.

Maar het is geen waarschuwing om te stoppen met het verwerven van nieuwe technologie. Marketing verandert en evolueert, en technologieën bestaan om u te helpen beter op te schalen en efficiënter en effectiever te werken. Het is een waarschuwingsteken om uw marketing-systemen opnieuw te oriënteren.

Dus, wat bedoel ik met marketing-systemen?

De meeste marketingtechnologie is ontworpen voor één functie in een specifiek deel van marketing. Het demand-gen team besteedt zijn tijd aan het marketingautomatiseringssysteem en analytics. Het webteam besteedt zijn tijd aan CMS en webanalytics. Het e-mailteam besteedt zijn tijd aan de e-mailnieuwsbriefoplossing. Het salesteam besteedt zijn tijd aan het CRM-systeem, en zo gaat het maar door.

Is het verwonderlijk dat wanneer bedrijven naar generatieve AI kijken, ze honderden use cases produceren, allemaal gescheiden in hun gescheiden functionele eisen?

Doe deze grote ROI-zet

Neem een moment om te kijken naar niet wat u aan het marketen bent, maar hoe u als bedrijf aan het marketen bent. Werkt u allemaal in technologische silo’s? Of werkt u samen over geïntegreerde processen en workflows heen die de technologische tools overstijgen?

De cijfers dienen als een waarschuwing — of een belofte — dat het de moeite waard is om uw marketing-systemen (operaties) te laten samenwerken.

Het zou zomaar de grootste ROI-initiatief kunnen zijn dat u kunt doen.

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands