Hoe bouw je site-autoriteit en multi-channel relevantie in het tijdperk van AI?

Campagnes kunnen niet langer bestaan uit een verhaal naar de media sturen en afwachten wat blijft hangen. Ja, we moeten nog steeds hoogwaardige links verdienen, maar we moeten ook LLM’s en sociale platforms targeten om de opkomst van zero-click search tegen te gaan.

Dat betekent het heroverwegen van hoe campagnes worden gepland en uitgevoerd:

• In plaats van één blogpost te produceren, moet content in meerdere formats worden gecreëerd, zoals short-form video of reels.
• In plaats van alleen journalisten te benaderen, moeten campagnes ook creators, influencers en community-stemmen betrekken via platforms zoals TikTok, Instagram, LinkedIn en Reddit.
• En alle content die on-site wordt gepubliceerd moet niet alleen worden geoptimaliseerd voor keywords, maar ook voor AI-prompts en conversationele zoekpatronen.

Ik heb hieronder een diagram opgenomen dat precies deze aanpak laat zien:

Laten we daarom stap voor stap doorlopen hoe je dit uitvoert — van het ontwikkelen van ideeën die op meerdere platforms resoneren tot het uitvoeren van campagnes die visibility, autoriteit en echte businessimpact creëren in het volledige digitale landschap.

Stap 1: Definieer relevante campagne-ideeën voor off-site campagnes die werken in het volledige digitale landschap

We weten allemaal dat binnen linkbuilding relevantie cruciaal is. In 2024 bevestigden de Google-leaks dat één van de sterkste rankingsignalen voor een “goede” link relevantie is.

De vraag is: als we campagnes op meerdere platforms willen laten presteren, hoe definiëren we dan wat relevant is en wat gebruikers echt zal engageren? Dit is al lange tijd één van de grootste uitdagingen in de industrie. In mijn ervaring definiëren de meeste merken en bureaus off-site en linkrelevantie op één van twee manieren.

1. Topical alignment

Hoe relevantie momenteel zo wordt gemeten: Staat de plaatsing of link binnen content die thematisch aansluit op de producten of diensten van het merk?

De uitdaging: Het probleem van deze aanpak is kwaliteit. Werk je bijvoorbeeld met een merk dat keukens verkoopt en de gelinkte content gaat over keukentrends, dan lijkt het relevant. Maar als de website lage kwaliteit heeft of openlijk betaalde links accepteert, is het dan echt een goede plaatsing? Meestal niet.

2. Authority-first plaatsingen

Hoe relevantie momenteel zo wordt gemeten: Staat de link op een high-authority website of profiel?

De uitdaging: Hier geldt het tegenovergestelde. Als de content niet aansluit op de user intent, maakt autoriteit alleen het geen sterke plaatsing. Een link van een nationale krant lijkt waardevol, maar als het artikel gaat over tuinmeubelen terwijl jouw merk keukens verkoopt, draagt de link geen relevante waarde over — ongeacht het domein.

Pro tip: Moz’s Keyword Explorer helpt om search intent te bepalen zodat content beter aansluit bij de doelgroep.

Hoe echte relevantie meten: Voor mij zit echte relevantie in de customer journey. In plaats van relevantie geïsoleerd te bekijken, moet je het pad van je doelgroep in kaart brengen: welke vragen stellen ze en via welke kanalen terwijl ze richting een aankoopbeslissing bewegen.

Dit sluit nauw aan bij Google’s concept van de “messy middle”: de fase tussen trigger en aankoop, waarin gebruikers blijven schakelen tussen exploratie en evaluatie. In deze fase vergelijken mensen opties, lezen reviews, zoeken social proof en consumeren content op meerdere platforms voordat ze beslissen.

Dat gedrag beperkt zich niet meer tot Google. Gebruikers kunnen:

• TikTok gebruiken voor productaanbevelingen
• Reddit-threads of reviews lezen
• YouTube-vergelijkingen bekijken
• Direct vragen stellen aan LLM’s

De sleutel is begrijpen welke vragen worden gesteld, waar ze worden gesteld en in welke fase van de messy middle ze voorkomen. Hieronder zie je een visueel voorbeeld van deze reis.

Als we die vragen consequent beantwoorden op een manier die werkt voor media, social platforms en AI-gedreven search, kunnen we ervan uitgaan dat onze campagnes werkelijk relevant zijn. Belangrijker nog: ze beïnvloeden beslissingen, niet alleen links en vermeldingen.

Stap 2: Monitor de volledige search opportunity (Google, LLM en social) om campagnes met commerciële impact te creëren

Stel dat we werken met een cruisemerk dat Caribische cruises verkoopt.

De eerste stap is bepalen welke marktsegmenten we willen targeten. Dat is essentieel omdat visibility moet vertalen naar commercieel resultaat — niet alleen rankings.

Te lang hebben SEO’s zich gericht op visibility-grafieken en succes gevierd als de lijn omhoog ging. Het probleem: komt de groei uit niet-commerciële keywords, dan stijgt visibility maar niet de omzet.

Daarom adviseer ik een traffic index.

Een traffic index toont welk percentage marktaandeel een merk binnen categorieën of producten vangt. In een voorbeeldanalyse van 573 cruise-keywords verdeelde ik ze in vier categorieën:

• Algemene cruise-termen
• Bestemmingsgerelateerde termen
• Deals en kortingen
• Boekingsgerelateerde termen

Daarna analyseerde ik rankings en legde er een click-through-rate model overheen.

De score is relatief: een merk dat op positie één staat voor alle keywords in een categorie scoort 100% (maximaal organisch verkeer). Positie twee of drie verlaagt die score. Zo wordt snel zichtbaar welke thema’s het grootste commerciële potentieel hebben.

Opmerking: domeinen in de tabel hieronder zijn vervaagd om de data vertrouwelijk te houden.

Verder kijken dan keywords: LLM-vraag begrijpen

Na het identificeren van commercieel waardevolle thema’s moeten we begrijpen hoe ze verschijnen in LLM-search, niet alleen in Google-keywordresultaten.

Gebruik bijvoorbeeld STAT of llmrefs.com.

Binnenkort: LLM Visibility komt naar Moz Pro! Houd dit in de gaten.

Deze tools tonen je share of voice binnen LLM’s en — belangrijker — de prompts die gebruikers gebruiken inclusief geschat zoekvolume.

Bijvoorbeeld: voor de prompt “Where can I find last-minute cruise deals?” zie je of jouw merk in LLM-antwoorden voorkomt.

Je hebt nu zicht op:

• Commercieel relevante keywords
• Prompts die AI-search beïnvloeden

De laatste stap is social listening toevoegen. Daarmee ontdek je gesprekken, vragen en gedrag op sociale platforms en communities — essentieel om campagnes te bouwen die de volledige customer journey beïnvloeden, niet alleen rankings.

Social listening gebruiken om off-site campagnes te laten werken op social en online media

Social listening is één van de meest onderschatte tactieken in off-site SEO. Het laat zien waar mensen actief zijn, welke kanalen ze gebruiken, welke influencers ze volgen en — het belangrijkste — welke vragen ze stellen. Dat is extreem waardevolle input voor campagne-ideeën.

Mijn meest aanbevolen tool is Brandwatch: een social listening platform waarmee je gesprekken op schaal analyseert over netwerken, forums en communities.

In het cruise-voorbeeld onthult dit:

• Welke influencers gesprekken aansturen
• Welke platforms prioriteit verdienen
• Welke onderwerpen belangrijk zijn voor het publiek
• Hoe mensen natuurlijk praten over reizen, bestemmingen, deals en ervaringen

Deze data elimineert aannames en baseert campagnes op werkelijk gedrag.

Stap 3: Zet inzichten om in campagne-ideeën

Met deze data kun je brainstormen op basis van inzichten in plaats van meningen.

Een tip: scrape Reddit. Reddit is een belangrijke bron voor LLM’s en peer-to-peer aanbevelingen. Met Boolean search in Brandwatch kun je subreddit-discussies analyseren.

Bijvoorbeeld voor r/Cruise en r/Cruises:

Deze query haalt gesprekken op waarin gebruikers openlijk de beste en slechtste aspecten bespreken — precies het type input voor impactvolle campagne-ideeën.

Vervolgens kun je AI gebruiken om alle keywords, prompts en social posts samen te vatten.

Stap 4: Zorg dat de content werkt voor media en social

Je hebt nu een sterk concept dat links kan verdienen, social engagement kan creëren, zichtbaar kan worden in LLM’s en awareness kan opbouwen. Maar het moet ook verpakt zijn in formats waarop media en publiek reageren.

Volg daarom data. Kijk wat momenteel werkt en laat dat bepalen hoe je content vormgeeft.

Een nuttige tool hiervoor is BuzzSumo. Daarmee zie je wat goed presteert in media en social. Zoek je onderwerp en analyseer welke content tractie krijgt.

Je ziet vervolgens welke formats het meeste engagement genereren. Filter op taal, locatie, platform en datum.

In het cruise-voorbeeld presteerden lijst-artikelen het best op Reddit, gevolgd door interviews — dus dat is het juiste format voor die strategie.

Voor media outreach toont BuzzSumo ook de content met de meeste links:

• Welke journalisten soortgelijke verhalen publiceren
• Welke invalshoek werkt
• Hoe je jouw idee moet positioneren voor maximale coverage

Stap 5: Voer effectieve outreach uit

Je hebt het idee, de content en optimalisatie voor LLM’s en SEO. Nu moet het naar media en social.

Outreach is een vaardigheid die tijd kost. Gebruik bijvoorbeeld BuzzStream — feitelijk een CRM voor media outreach — om templates te beheren en opens te tracken.

Belangrijk:

• Gebruik nooit link-click tracking (vermindert SEO-waarde)
• Verstuur nooit bulk e-mails

Outreach moet persoonlijk, onderzocht en zorgvuldig zijn.

Upload je journalistenlijst, tag contacten en organiseer ze. Gebruik vervolgens email-open tracking om subject lines A/B te testen en je aanpak te optimaliseren.

Stap 6: Rapporteer en meet resultaten

Wanneer links, social posts en vermeldingen binnenkomen, moet je de impact op visibility en performance meten.

Vanity metrics zijn prettig, maar geen echte businessimpact. Linkstatus of domeinmetrics zijn geen kern-KPI’s.

Focus op wat echt telt: visibility in Google en social, aanwezigheid in LLM-responses, site-traffic en vooral leads, conversies en omzet.

Resultaten zijn niet direct zichtbaar — vaak duurt het 1-2 maanden.

Outputs (wat je deed)

• Aantal verkregen links
• Domain Authority (DA) van verwijzende sites
• Aantal vermeldingen
• Linkstatus (follow/no-follow)
• Landingspagina’s voor coverage en traffic
• Social engagement

Outcomes (impact)

• Groei van social following/community
• Meer verkeer uit earned kanalen
• Meer conversies of aanvragen
• Beter merksentiment
• Groter marktaandeel in Google & LLM-search
• Hogere frequentie van merkvermelding in AI-answer engines

Samengevat: 2026 wordt waarschijnlijk het jaar waarin off-site campagnes eindelijk de aandacht krijgen die ze verdienen. Ze worden namelijk de grootste differentiator tussen merken voor social platforms, LLM’s en Google.

Iedereen kan content maken. Iedereen kan een landingspagina optimaliseren. Maar merken die autoriteit buiten hun eigen website opbouwen — via media, communities en externe signalen — gaan opvallen.

Outreach en PR via meerdere touchpoints worden steeds belangrijker om merkpresence te bouwen en klanten te beïnvloeden waar ze hun tijd besteden, zeker nu AIOs en AI-search traditionele clicks verminderen.

Denk daarom groter dan rankings. Groter dan clicks. Wees aanwezig waar je doelgroep kijkt, luistert, scrolt, vraagt en zoekt. Daar ontstaat merksterkte — en daar worden de winnaars bepaald.

Merken die vroeg aanpassen overleven de verandering niet alleen — ze leiden hem.

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands