Browseroorlogen komen naar AI-search: een interview met Mark Williams-Cook
Er veranderde in 2025 zóveel in search dat het moeilijk was om de sector bij te houden.
Mark Williams-Cook volgt deze ontwikkelingen al geruime tijd nauwgezet. In deze AMA beantwoordt hij prangende vragen over dalende clicks, nieuwe Generative Engine Optimization-tactieken (GEO) en search-vaardigheden die cruciaal worden voor succes in 2026.
AI-visibility & Google Search
1. Google stelt dat AI Overviews “higher quality” clicks opleveren. Is dat vooral PR-spin, of zie je iets anders in de data?
Google zegt dat searches stijgen — ongeveer 20% meer queries van 2024 naar 2025 — maar dat het totale aantal organische clicks “relatief stabiel” blijft. Dat betekent minder clicks per search, vooral bij informatieve queries waarbij AI Overviews het antwoord direct geven.
De claim van Google is dat de gemiddelde kwaliteit van clicks is verbeterd, niet dat alle clicks beter zijn. In werkelijkheid krijgen we minder clicks in totaal, maar de clicks die wél doorkomen kunnen waardevoller zijn. Het is een slimme manier om te zeggen: “Je krijgt niet meer traffic, maar wat je krijgt is van hogere kwaliteit.” Dus ja, er zit zeker PR-spin in de presentatie.
2. In hoeverre ondersteunt Chrome-data het monopolie en de winstgevendheid van Google?
De antitrust-zaak vond het niet impactvol genoeg om Google te dwingen het los te laten. Ik denk dat Chrome-data waarschijnlijk een grotere rol speelt in PPC dan in SEO, vooral voor het profileren van gebruikersgedrag.
Wat me opviel was hoe het DOJ-proces aansloot op de content-warehouse-leak. Daarin werd gesproken over Chrome dat URL-populariteitsscores doorgeeft. Google stelt echter dat Chrome-data niet wordt gebruikt in rankings, en ik neig te geloven dat ze niet liegen — maar ze formuleren het wel zeer zorgvuldig.
Het zou me echter niet verbazen als Chrome-data wordt gebruikt om te bepalen welke URL’s gecrawld, geïndexeerd of zelfs opnieuw gerankt worden op basis van populariteit. Toch denk ik niet dat het zo krachtig is als SERP-gebruiksdata, zoals wie waarop klikt, hoe lang iemand blijft en of iemand bouncet of opnieuw een query uitvoert.
Vooruitkijkend zullen browsers veel belangrijker worden. LLM-searchplatformen gebruiken vaak websearch op de achtergrond, wat sterk afhankelijk is van SERP-gebruiksdata. Als search verschuift naar LLM’s, verliezen we die data.
Daarom zie je bedrijven zoals Perplexity en ChatGPT browsers bouwen: om te meten wat gebruikers nuttig vinden en om agentic-AI-ervaringen direct in de browser te brengen.
Dus ja — browseroorlogen komen er zeker aan.
3. Welke inzichten heb je over LLM’s die ranken voor meertalige queries?
Dit is een fundamenteel probleem van een model dat gebaseerd is op taal in plaats van op documenten in websites die context bieden.
We zagen vergelijkbare problemen al jaren bij features zoals People Also Ask (PAA), omdat die ook taalmodel-gedreven zijn. Zoek je bijvoorbeeld in het VK, dan krijg je antwoorden over Walmart en andere VS-georiënteerde resultaten die lokaal irrelevant zijn.
Als het AI-systeem retrieval-augmented generation (RAG) gebruikt, blijven standaard optimalisaties gelden. Maar voor het gedrag van het basismodel geldt: tenzij de gebruiker expliciet regio of context instelt, kun je dit nauwelijks sturen.
Eerlijk gezegd voelt dit als een platformprobleem, niet als een publisherprobleem. Tot AI-searchproviders betere contextbewustheid bouwen, is er maar beperkt iets aan te doen.
SEO & contentstrategie
4. Hoe ziet “quality content” eruit in 2026 nu generative AI eindeloze copy kan produceren?
Dat is de miljardenvraag. SEO’s hebben eigenlijk nooit volledig scherp gehad wat quality content precies betekent. We noemen het uniek, nuttig of goed — maar dat zijn vage labels.
Tijdens een SEO FOMO-event zei Gary Illyes dat Google meer gaat focussen op original content. Dat is niet nieuw, maar wat “origineel” betekent is veranderd.
Tien jaar geleden betekende het herschrijven van bestaande informatie. Daarna spraken we over information gain: iets nieuws toevoegen. Recente interpretaties leggen de nadruk op een persoonlijk perspectief, omdat AI geen lived experience kan reproduceren.
Ik verdeel content in twee categorieën:
Solved information
Langzaam veranderende feiten die AI betrouwbaar kan genereren. Als je website afhankelijk is van top-of-the-funnel-informatie, zal AI dit overnemen. LLM’s hoeven hier nauwelijks grounding of retrieval uit te voeren omdat ze zeer zeker zijn van het antwoord.
Human content
Copy met emotie, opinie of storytelling. Ik ontwikkelde bijna een zesde zintuig: zodra iets duidelijk AI-gegenereerd is, raak ik teleurgesteld en haak ik af. Mensen verlangen naar menselijke inhoud — daarom hebben creators zoals Ed Zitron succesvolle betaalde nieuwsbrieven.
Uiteindelijk hangt het af van je businessmodel. Leun je op high-volume, laag-onderscheidende content, dan kan dit existentieel zijn. Voor anderen is het juist een kans om beter werk te maken en te stoppen met het belonen van fluff.
5. Is video nu een verplichte SEO-tactiek voor visibility in AI- en PAA-resultaten?
Video is niet verplicht, maar wel een uitstekend startpunt — vooral bij subject matter experts die moeite hebben met schrijven.
Wij nemen vaak interviews op met klanten en gebruiken vervolgens AI om content te creëren op basis van hun unieke perspectief. Dat is vaak sneller en beter afgestemd dan schrijven vanaf een brief, omdat je vastlegt wat ze echt denken in plaats van alleen prompts te beantwoorden.
Wat PAA betreft: ik probeer daar niet per se te ranken. Ik gebruik het vooral om search intent te begrijpen. Het laat zien wat Google verwacht rond een onderwerp, wat helpt bij contentcreatie.
SEO-trends
6. Overschatten we de dreiging van answer engines, of is complacency gevaarlijk?
Complacency is altijd gevaarlijk. Ongeacht de sector stroomt hetzelfde geld online van klant naar bedrijf. Als we het woord “dreiging” gebruiken, moeten we dus definiëren wat we bedoelen.
Bij LLM-search versus traditionele search worden tactieken zoals digital PR en community building steeds belangrijker — maar eigenlijk waren ze altijd al kernonderdelen van SEO.
Wat we mogelijk onderschatten is hoe we succes meten. Je kunt succesvol zijn in AI-search zonder traffic te genereren.
Ik koos onlangs bijvoorbeeld een conveyancer bij een verhuizing door LLM’s reviews van bedrijven in mijn buurt te laten samenvatten: wat ze goed deden, wat minder en prijsindicaties. Daarna googelde ik het bedrijf, bezocht hun site en converteerde daar.
Ik leverde hen geen LLM-traffic, maar ze wonnen wel mijn business.
Als je dus alleen traffic uit tools zoals ChatGPT meet, mis je het grotere plaatje. AI is meer een influencer-achtig mechanisme dan een traffic-kanaal — en dat onderscheid is cruciaal.
7. Wat zou je benadrukken bij het communiceren van SEO-waarde naar C-suites?
Bij Candour sturen we nu korte wekelijkse explainer-video’s naar klanten, 2–4 minuten, specifiek voor stakeholders. Ze behandelen platformverschuivingen, gebruiksstatistieken en risico’s zoals hallucinations die het merk kunnen raken.
Het doel is geleidelijk kennis opbouwen. Je verandert iemands mening niet in één meeting. Je moet het opdelen, de boodschap per doelgroep aanpassen en consistent zijn — zaadjes planten zodat mensen zelf tot de juiste conclusies komen.
SEO-nieuws communiceren naar stakeholders
8. Welke search-trend uit 2025 was volgens jou totale onzin, en waar moeten we wél op letten?
Voor mij is dat het rebranden van basis-SEO onder de chique GEO-terminologie. Veel “nieuwe” tactieken doen we al jaren — ze hebben alleen een nieuwe naam gekregen.
Neem “chunking”: gepresenteerd als technische doorbraak waarbij je content structureert zodat LLM’s het beter verwerken.
In werkelijkheid is het gewoon helder schrijven, onderwerpen opdelen, headers gebruiken en geen enorme tekstblokken maken. Dat doen we al jaren voor mensen.
In plaats van buzzwords najagen: focus op fundamentals. Maak content beter, duidelijker en nuttiger. Dat maakt het verschil.
9. Is community-opbouw (forums, Discord, Slack) een slimmere hedge dan direct concurreren?
Zeker. Toen Reddit de zichtbaarheid begon te domineren — eerst in Google, daarna in LLM’s — zag ik veel mensen zeggen: “We moeten daar posten.” Dat gaat meestal mis.
Met klanten beginnen we bij waar hun doelgroep al tijd doorbrengt. Een Discord starten zonder dat je publiek daar zit heeft geen zin. Maar als het klopt, wordt community marketing een motor voor alles en sluit het aan op waar search naartoe gaat.
Historisch gezien beweegt search al jaren weg van door webmasters gecontroleerde omgevingen. PageRank was zo’n verschuiving; AI is een volgende. Het gaat nu meer om wat het bredere internet over je zegt — sentiment, visibility en reputatie — dan om je eigen site.
Communities helpen dat narratief vormen. Is je product goed, dan ontstaat vaak vanzelf een community. Maar investeren in groei en beheer geeft invloed. Het is een slimme hedge: zelfs als search morgen verdwijnt, blijft een sterke community enorm waardevol.
Toekomstige vaardigheden
10. Welke search-skills of tools moeten SEO’s nu leren om voor te lopen in 2026?
Leer hoe LLM’s werken
SEO’s focussen vaak op tactieken, vaak door druk van managers of stakeholders. Begrijpen hoe een taalmodel werkt — pretraining, tekstgeneratie en beïnvloedende factoren — geeft een concurrentievoordeel.
Met die kennis kun je LLM- en marketinginzichten combineren en eigen strategieën ontwikkelen in plaats van gerecyclede adviezen te volgen. Het beschermt ook tegen kortetermijntactieken die later tot penalties leiden. De meeste organisaties willen duurzame groei, geen korte spikes.
Volg thought leaders
Volg experts zoals Dawn Anderson en Britney Muller. Zij komen uit SEO maar werken nu in information retrieval en machine learning. Die technische invalshoek wordt steeds waardevoller.
Conclusie: begrijp LLM’s en maak content die AI niet kan genereren
LLM’s zijn invloedskanalen, geen trafficbronnen, maar ze blijven cruciaal voor brand visibility. Neem de tijd om te begrijpen hoe ze onder de motorkap werken en pas je SEO-strategie daarop aan. Werk daarnaast samen met thought leaders om content te creëren die AI niet kan repliceren en zo je eigen kanalen te laten groeien.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
