Wat Google’s AI-overviews betekenen voor SEO, helpful content & contentmarketing
Dokter Google staat eigenlijk altijd voor je klaar om je snel verder te helpen.
Elke keer een ander antwoord
Inmiddels heb ik een flinke databank aan screenshots met AI-overviews aangelegd waardoor het mogelijk is om resultaten eens met elkaar te vergelijken. Hieronder zie je drie keer dezelfde opdracht: ‘how to recognize melanoma’. Valt het je op dat de formulering van de informatie elke keer wat afwijkt? Ook de partijen die Google rechts laat zien, verschillen per keer.
Op dit eerste screenshot zie je dat Google een korte beschrijving geeft van het ABCDE-model waar je melanomen aan kunt herkennen. Rechts zien we Mayo Clinic ranken en tweemaal de American Cancer Society.
Op het volgende screenshot zie je dat Google de informatie anders formuleert. Het ABCDE-model wordt losjes toegepast, maar niet letterlijk genoemd. Rechts zien we weer Mayo Clinic ranken, maar nu ook Cleveland Clinic en NHS.
Dan zit er nog een derde variant in mijn database en dat is onderstaande. Hier zie je dat Google het over gezwollen en pijnlijke lymfen heeft, iets wat niet eerder ter sprake is gekomen. Ook gaat Google in op andere symptomen zoals hoofdpijn, aanvallen, moeheid etc.
Wie rechts kijkt, ziet weer twee nieuwe partijen ranken. Naast Mayo Clinic zien we nu ook Ed Hub en Cancer Council.
Je kunt dus zeggen dat de inhoud eigenlijk elke keer weer anders is. Net als de partijen die je rechts ziet ranken. Dat je er vandaag staat, wil letterlijk niet zeggen dat je er morgen ook staat.
De linkjes die je ziet in de tekst, verwijzen naar meerdere partijen. Dat kunnen ook partijen zijn die je rechts niet ziet staan.
Wat betekenen AI-overviews voor SEO?
Natuurlijk wil je weten wat dit betekent voor je aanpak van SEO. In september 2024 kwam het Amerikaanse Seer Interactive met de volgende cijfers naar buiten.
Als er een AI-overview aanwezig is in de zoekresultaten, dan daalt de gemiddelde organische CTR met ongeveer 70% van 2,94% naar 0,84%.
Als je in de AI-overviews genoemd wordt, dan heb je geluk. De CTR stijgt dan gemiddeld naar ongeveer 1,08%. Dat is beter dan er helemaal niet staan, maar in vergelijking met zoekresultaten zonder AI-overviews lever je er toch dik op in (2,94% vs 1,08%).
Wat zijn de gevolgen voor jou?
De grote vraag is natuurlijk wat dit nu voor jou en jouw aanpak van SEO gaat betekenen.
- AI Overviews show an overview with links to web resources that support the information.
- Click: Clicking a link to an external page in the AI Overview counts as a click.
- Impression: Standard impression rules apply. To be counted as an impression, the link must be scrolled or expanded into view.
- Position: An AI Overview occupies a single position in search results, and all links in the AI Overview are assigned that same position.
Kortom: jouw prestaties in AI-overviews gaan op de grote hoop met de andere SEO-prestaties en je positie moet je delen met anderen. Sta jij dus met 10 andere websites vermeld in AI-overviews, dan zou je kunnen zeggen dat je op positie 1 staat. De realiteit is dat je deze positie dan met 9 anderen deelt. Grote kans dat je dus veel zoektermen in Search Console zult zien met hoge(re) posities dan voorheen maar zeer, zeer lage CTR’s van misschien wel 1,08%.
Wat betekent dit voor de content die jij maakt?
- Ten eerste vraagt het maken van helpful content om een heel ander proces dan het maken van SEO-content. Het maken van helpful content is nu eenmaal duurder dan SEO-content. Het gaat er namelijk niet om dat er iets staat dat goed genoeg is om te ranken. Het gaat erom dat er iets staat dat uniek is en waarde toevoegt aan het leven van je bezoeker en aan het wereldwijde web. Straks met AI-overviews zal jouw content dan ook nog iets moeten bieden bovenop wat Google zelf gaat vertellen. Ik kom hier in de een na laatste alinea op terug hoe je dit kunt doen.
- Ten tweede, wie die investering in goede content afzet tegen verkeer, rekent verkeerd. Zoals gezegd, het verkeer loopt al jaren terug en straks met AI-overviews wordt de situatie helemaal penibel. Wie op basis van de KPI verkeer beslist of er budget is voor tekstuele content, rekent zichzelf vroeg of laat vast met als gevolg dat we geen content meer willen maken, terwijl we het oh zo hard nodig hebben.
- Veel partijen denken bij content en SEO nog steeds vooral aan tekst op een website. Wie in de zoekresultaten kijkt, ziet echter dat video’s en korte video’s enorm in opkomst zijn (ook in Nederland). En dat SEO dus echt heel veel verder gaat dan tekst op je site. Het gaat ook steeds meer om die video’s die je op de socials plaatst. Wie in de VS kijkt, zal ook zien dat het steeds meer gaat om wat anderen over jou zeggen.
De motivatie bepaalt de aanpak
Als jouw motivatie is om je potentiële klant verder te helpen, dan zal dat onherroepelijk leiden tot een andere aanpak van content. En de content die je dan gaat maken, is de content die je nodig gaat hebben om te overleven en dus mee te doen in AI-antwoordtools.
- Wanneer je namelijk content wil maken voor je klant, dan ga je niet zelf op onderzoek uit om die informatie vervolgens in je eigen woorden te herkauwen. Dit iets wat helaas nog steeds heel erg gangbaar is bij veel bedrijven.
- Als je waarde wil toevoegen bovenop wat Google zelf kan maken, dan zul je waarschijnlijk vakinhoudelijke experts gaan benaderen zodat je kunt opschuiven van (uitgemolken) feitjes en kennis naar toegepaste kennis en ervaring van de expert.
- En als je dan toch met de expert spreekt, dan is het ook slim om niet enkel een interview te doen en tekst te maken. Want je wil natuurlijk ook graag snippets voor op je socials én om mee te doen in Google.
- Als je dan toch snippets gaat maken, dan kun je net zo goed het hele gesprek audiovisueel opnemen. En daarna de kennis, het gesproken woord, gebruiken om al dan niet met AI tekst te maken voor op je site.
- De opname gebruik je vervolgens voor op YouTube en als podcast. Ook YouTube-video’s zien we steeds meer ranken in Google en kunnen bij het AI-antwoord getoond worden.
Kortom, als je denkt vanuit de klant en start met video’s dan heb je een contentkanon in handen. Waarmee je heel efficiënt heel veel (goede) content kan maken. Content die ook mee kan doen in AI-antwoorden.
Content in het tijdperk van AI en LLM: toegevoegde waarde is de crux
Wie mee wil doen in het tijdperk van AI- en LLM-antwoordtools, moet dus op zoek gaan naar de toegevoegde waarde ten opzichte van die tools.
Waar je mee zou moeten beginnen is kijken naar wat Google laat zien bij relevante zoektermen in de Verenigde Staten en dat eens te analyseren: wat staat er, wie rankt er, waarom, met wat voor content en met welk onderwerp? Daarna is de puzzel: hoe kun jij waarde toevoegen als er in Nederland een soortgelijke AI-overview zou zijn?
- Een eerste optie is om kennis in een andere vorm aan te bieden, denk aan een video of korte verticale video. Als jij bovenstaande werkwijze van Het Contentkanon erop na houdt, leidt dat vanzelf tot een database aan content waarbij je ook kunt beschikken over video’s en snippets.
- Een andere optie is om aan de inhoud te sleutelen. Als je wil dat mensen klikken naar je site, dan zul je iets anders moeten vertellen dan dat Google zelf al kan produceren. Laten we nog even teruggaan naar de AI-overview rondom het herkennen van een melanoom. Als jij – net als iedereen – gaat uitleggen hoe een melanoom eruit ziet, dan voeg je geen nieuwe kennis en informatie toe aan het web. Je moet dat soort informatie zeker op je site hebben staan, maar de lat komt nu eenmaal hoger te liggen als je die klik wil verdienen. Stel dat jij kiest voor een insteek als ‘Herken jij de melanoom? 10 plaatjes, test jezelf’, dan voeg je wel waarde toe. Op dat moment is er namelijk wel een reden voor de gebruiker om door te klikken naar jouw site en daar beter geholpen te worden.
Van afvinklijst naar analyseren en slim zijn
De tijd van rammen op je toetsenbord en lukraak teksten publiceren rondom keywords is gelukkig op z’n retour. Het is de hoogste tijd dat we een goed doordachte contentkalender gaan maken op basis van de QPAFFCGMIM’s van onze klant. QPAFFCGMIM staat voor Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations, Concerns, Goals, Mythes, Interests en Misunderstandigs.
