Marketeers laten zich te veel leiden door de waan van de dag
Je lekker verliezen in de nieuwste marketing-dingetjes en dangetjes? ‘Denk vooral goed na over de langetermijnkoers van je merk!’
Ja, je kan best zeggen dat branding consultant Julian Stevense (Brandgurus), kritisch is op de kortetermijnfocus binnen marketing. In zijn werk en tijdens zijn colleges komt hij veel marketeers tegen die keer op keer in dezelfde valkuilen stappen. Wat zíjn die valkuilen dan? Stevense gaat rechtop zitten, alsof hij wil zeggen, ‘heb je even?’ ‘Nou kijk, er is bij marketeers toch vaak nog te weinig begrip van wat een merk kan doen. Merken bouwen? Dat is iets met marketingcommunicatie. Reclame maken! Maar als je merk-denken op het hoogste niveau toepast, dan kan je er veel meer uithalen.’ Volgens Stevense moeten marketeers zich dan ook veel meer richten op de lange-termijn-koers van hun merk. De focus ligt nu veel te veel op de waan van de dag. Hij begrijpt het wel hoor, er komen zoveel nieuwe dingen voorbij. En die dingen zijn vaak ook nog eens hartstikke belangrijk. Neem alleen al ESG en AI. ‘Maar ga nou eerst eens kijken waar je toegevoegde waarde bieden. Dát moet bepalen waar je mee bezig gaat.’
Zilveren pak
Stevense is uit het degelijkste marketinghout gesneden dat er te vinden is hoor, dus verwacht geen science fiction (Byron Sharp in een zelfdenkend zilveren pak of zo?) als je hem vraagt naar zijn visie op future branding. De basics graag! ‘Een merk dient verankerd te worden op het hoogste niveau in de organisatie; de ceo is eindverantwoordelijke voor het merk. Pas als de ceo het merk snapt, kan je komen tot duurzaam concurrentievoordeel. Dán kan je een positionering voor de lange termijn uitdokteren en hoef je niet elke twee jaar weer iets nieuws te bedenken. Júist niet, want een solide positionering geeft ook wendbaarheid voor de korte termijn. Ik verbaas me er dan ook altijd enorm over als reclamebureaus de positioneringsstrategie gaan bepalen. Dat hoort daar helemaal niet thuis!’ Oók belangrijk als het gaat om future branding? Dat het merk volledig wordt geïntegreerd in álles wat een organisatie doet. Of het nou intern is, richting je supply chain, klanten, alles wat je doet rond HR, het merk moet overal mega-herkenbaar zijn.’
