Hoe je een geweldige creatieve briefing maakt en gerichte inhoud krijgt
Elke redacteur weet hoe het voelt om gefrustreerd voor de computer te zitten en innerlijk te schreeuwen: “Het zou makkelijker zijn geweest als ik het zelf had gedaan.”
In werkelijkheid kan zelfs je beste schrijver, ontwerper of audiovisuele contentmaker een slechte prestatie leveren. Misschien hadden ze een slechte dag. Misschien haastten ze zich om een deadline te halen. Of misschien begrepen ze gewoon de briefing niet.
De eerste twee excuses gaan naar de professionaliteit van de contentmaker. Daar mag je best geïrriteerd over zijn. Maar als je contentmaker de briefing niet begreep, dan ben jij als redacteur daar op zijn minst deels verantwoordelijk voor.
De tijd nemen om een grondige maar beknopte briefing te maken is de grootste investering die je kunt doen in je werkefficiëntie en gezond verstand. Het contrast in emoties wanneer een perfect geconstrueerd stuk inhoud in je inbox belandt, kan niet groter zijn. Het is alsof de zon door de wolken breekt, iemand een dozijn witte duiven heeft losgelaten, en dat orkest dat je volgt is begonnen met het spelen van het mooie stuk uit Madame Butterfly – allemaal tegelijkertijd.
Dit is wat een goede briefing doet:
- Het stelt duidelijk en beknopt je verwachtingen vast (dus wees specifiek).
- Het richt de aandacht van de contentmaker op de belangrijkste gebieden.
- Het moedigt de contentmaker aan om grondig werk te leveren in plaats van ‘het zal wel’ werk.
- Het resulteert in nauwkeurigere en effectievere inhoud (inhoud die de kern raakt).
- Het bespaart uren onnodige arbeid en stress in het bewerkingsproces.
- Het kan het verschil maken tussen winst en verlies.
Het geven van nuttige en beknopte briefing is iets dat ik op de harde manier heb geleerd in meer dan 20 jaar als journalist en redacteur. Hieronder volgt wat ik heb ontdekt dat goed werkt. Sommige hiervan kunnen klinken alsof ik oma leer breien, maar ik ben verbaasd hoeveel van deze punten vaak worden vergeten.
Wie is de klant?
Geef je contentmaker een samenvatting van een halve pagina of één pagina van het bedrijf:
Wie het is Wat het doet Voor wie het werkt Wat het verhaal is Details over eventuele relevante producten en diensten Inclusief de elevator pitch en andere belangrijke berichten, zodat je contentmaker begrijpt hoe het bedrijf zich positioneert en wat voor soort taal in het stuk moet worden verwerkt.
Voor wie is de inhoud bedoeld?
Inclusief een alinea of twee over het beoogde publiek. Als een bedrijf meer dan één publiek heeft (bijvoorbeeld een wervingsbedrijf kan zowel kandidaten als recruiters hebben), wees dan specifiek. Zelfs een zin is voldoende, maar laat je contentmaker niet raden. Ze moeten weten voor wie de inhoud bedoeld is.
Wat moet er bekend zijn?
Dit is het deel waarin je je contentmaker vertelt wat je wilt dat ze maken. Zorg ervoor dat je drie dingen bevat:
Het doel van het stuk De hoek om mee te beginnen Het bericht dat het publiek moet achterlaten Ik merk dat het helpt om links naar relevante achtergrondinformatie te geven als je die beschikbaar hebt, vooral als de informatie heeft bijgedragen aan het idee voor de inhoud, in plaats van je contentmakers hun eigen onderzoek te laten doen. Het kan frustrerend zijn als hun onderzoek niet overeenkomt met of inferieur is aan het jouwe.
Hoe communiceert het merk?
Inclusief alle informatie die de contentmakers nodig hebben om ervoor te zorgen dat ze communiceren in een authentieke stem van het merk.
Toon van stem: De gemakkelijkste manier om begeleiding te geven over de toon van de stem is door één of twee voorbeelden te geven die het goed laten zien. Het is veel gemakkelijker voor je contentmakers om een specifiek voorbeeld na te bootsen dat ze hebben gezien, gelezen of gehoord dan om vage termen als “formeel”, “informeel” of “informatief maar vriendelijk” te interpreteren.
Stijlgids: Het geven van een stijlgids aan je contentmaker kan je veel gepruts besparen. Dit is essentieel voor visuele aspecten, maar ook belangrijk voor geschreven inhoud als je niet veel tijd wilt besteden aan het veranderen van “%” naar “procent” of het kleiner maken van functietitels. Vat de belangrijkste punten of meest voorkomende fouten samen.
Voorbeelden: Voorbeelden zijn niet alleen goed voor de toon van de stem; ze zijn ook handig voor lay-out en ontwerp om te laten zien hoe je verwacht dat een stuk inhoud wordt ingediend. Dit is vooral handig als je sjabloon socialemediaposts, metabeschrijvingen, enzovoort omvat.
Alle elementen in een gedocumenteerde briefing
Hier zijn negen basisdingen die elke briefing vereist:
- Titel: Hoe noemen we dit ding? (Een werkende titel is prima, zodat iedereen weet hoe naar dit project te verwijzen.)
- Klant: Voor wie is het en wat doen ze?
- Deadline: Wanneer moet de definitieve inhoud worden ingediend?
- De briefing zelf: Wat is de invalshoek, het bericht en het redactionele doel van de inhoud? Vermeld hier ook voor wie het publiek is.
- Specificaties: Wat is het woordenaantal, formaat, beeldverhouding of looptijd?
- Indiening: Hoe en waar moet de inhoud worden ingediend? Aan wie?
- Contactgegevens: Wie is de opdrachtgevende redacteur, de klant (indien van toepassing) en het talent?
- Bronnen: Welk blogsjabloon, stijlgids, kernberichten, toegang tot afbeeldingenbibliotheken en andere elementen zijn nodig om de inhoud te maken en te leveren?
- Tarief: Wat is de overeengekomen prijs/tarief? Niet iedereen neemt dit op in de briefing, maar het moet worden opgenomen indien van toepassing. Afhankelijk van je bedrijf of het soort inhoud dat is betrokken, heb je mogelijk andere belangrijke informatie om hier op te nemen. Zet het allemaal in een sjabloon en maak het de eerste pagina van je briefing.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
