De kloof tussen moderne en legacy ESP’s (Email service providers) wordt steeds groter
Artificial Intelligence bij Email service providers betekent een fundamentele sprong in functionaliteit die de manier waarop marketeers hun campagnes uitvoeren ingrijpend verandert.
AI prioriteert doelgroepen met de hoogste kans op conversie, past verzendtijden aan op basis van geobserveerd gedrag, adviseert contentvariaties, onderdrukt ontvangers met een lage responskans en biedt nieuwe inzichten in historische prestaties om toekomstige plannen te verbeteren. Het resultaat: minder verspilde impressies, hogere engagement en beter inzicht in wat acquisitie, herhaalaankopen en langetermijnwaarde stimuleert.
Toch profiteert niet ieder merk in gelijke mate van deze AI-ontwikkelingen. Organisaties die werken met moderne Email Service Providers (ESP’s) ervaren aanzienlijke functionele voordelen, terwijl merken die nog gebruikmaken van legacy ESP-platformen slechts een klein deel van deze voordelen realiseren. Deze verschillen worden veroorzaakt door structurele en architectonische verschillen tussen moderne en verouderde platformen.
Als uw organisatie moeite heeft om rendement uit AI te halen, ligt dat mogelijk niet aan uw marketingteam. Het kan simpelweg te maken hebben met de beperkingen van uw e-mailmarketingplatform. Hieronder vindt u vier signalen die het verschil tussen moderne en legacy platformen duidelijk maken.
1. Bolt-on versus ingebouwde AI
Bij moderne ESP’s is AI native geïntegreerd in het platform en specifiek ontwikkeld en getraind voor de relevante marketingtaken. Bij legacy platformen wordt AI daarentegen extern toegevoegd als een losse functionaliteit.
Dit architecturale verschil zorgt ervoor dat AI binnen moderne ESP’s niet alleen krachtiger is, maar ook sneller werkt, eenvoudiger te gebruiken is en intuïtiever te interpreteren.
2. Legacy datamodellen beperken marketingflexibiliteit
Moderne ESP’s maken gebruik van NoSQL-databases (non-relational) of gespecialiseerde gedistribueerde opslagsystemen. Legacy ESP’s vertrouwen doorgaans op relationele databases.
De belangrijkste voordelen van moderne databases zijn dat ze:
- Van nature aansluiten op cloud-native, schaalbare architecturen
- Ongestructureerde en gedeeltelijk gestructureerde data kunnen verwerken
- Veel sneller kunnen lezen en schrijven
- Goedkoper zijn in gebruik
Voor marketeers betekent dit lagere operationele kosten, snellere reactietijden en minder problemen met dataverwerking. Moderne datastructuren versterken bovendien de werking van AI, omdat brede, diepe, flexibele en schone datasets de basis vormen voor het genereren van inzichten, aanbevelingen en concrete bedrijfswaarde.
3. Real-time data is niet langer optioneel
Nauw verbonden met het vorige punt, maar belangrijk genoeg om apart te benadrukken: moderne ESP’s kunnen databronnen real-time verwerken, waardoor zij direct kunnen reageren op klantgedrag met geautomatiseerde campagnes. Legacy ESP’s verwerken een deel van hun data nog periodiek of in batches, waardoor commerciële kansen verloren kunnen gaan voordat het merk kan reageren.
Stel dat een vlucht ernstig vertraagd is of wordt geannuleerd. Een luchtvaartmaatschappij wil in dat geval voorkomen dat getroffen passagiers promotionele e-mails, SMS-berichten of pushnotificaties ontvangen, omdat de kans op een positieve respons gering is. Sterker nog, sommige passagiers kunnen zich uit frustratie direct uitschrijven (“rage unsubscribe”) wanneer zij tijdens zo’n verstoring marketingberichten ontvangen.
Om deze klanten tijdig uit promotionele campagnes te verwijderen, is een directe gegevensstroom van vluchtstatussen nodig. Bij legacy ESP’s is dit vaak lastig, kostbaar of zelfs onmogelijk te realiseren.
4. Omnichannel is geen functionaliteit, maar de basis
Moderne Email Service Providers zijn veel meer dan alleen e-mailplatformen. Ze beheren en orkestreren meerdere digitale marketingkanalen, zoals e-mail, SMS en pushnotificaties, en soms ook direct mail, Connected TV en digitale advertenties.
Legacy ESP’s beperken zich vaak tot e-mailmarketing. Wanneer zij wel andere kanalen ondersteunen, zijn personalisatie, contextuele targeting en cross-channel orchestration doorgaans beperkt.
Omnichannel orchestration is essentieel voor het creëren van consistente en relevante klantervaringen waarbij berichten via verschillende kanalen elkaar versterken in plaats van concurreren en klanten overbelasten. Daarnaast helpt het marketeers te bepalen welk kanaal of welke combinatie van kanalen het meest geschikt is voor een specifieke boodschap, op basis van het kanaalgebruik van klanten die voor meerdere kanalen toestemming hebben gegeven.
Consumenten verwachten tegenwoordig deze mate van relevantie en afstemming van merken.
Wanneer een klant bijvoorbeeld een product koopt — zeker als deze eerder dat product heeft bekeken, aan de winkelwagen heeft toegevoegd en triggercampagnes heeft ontvangen — verwacht die klant dat het product op korte termijn niet opnieuw wordt aanbevolen, ongeacht of dat via e-mail, advertenties of andere kanalen gebeurt.
AI dwingt organisaties tot een platformkeuze
Veel organisaties weten al jaren dat het tijd is om afscheid te nemen van hun legacy e-mailmarketingplatform. Toch wordt deze migratie vaak uitgesteld vanwege zorgen over een mogelijke recessie, een ongunstig moment voor migratie of de onjuiste veronderstelling dat bolt-on AI-functionaliteiten een verouderd platform voldoende moderniseren.
In sommige gevallen wordt deze beslissing nu afgedwongen doordat het legacy platform wordt uitgefaseerd of volledig stopt. Dat is uiteindelijk een positieve ontwikkeling, omdat organisaties een toonaangevende moderne Email Service Provider nodig hebben om concurrerend te blijven in het AI-tijdperk.
De urgentie om te migreren is groter dan ooit. Merken die blijven werken met legacy platformen zullen alleen maar verder achterop raken, terwijl AI-gedreven marketingplatformen hun mogelijkheden in de komende jaren steeds verder uitbreiden.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
Cover picture: Designed by Freepik
