Attributie is een marketingzombie
Hebben veel chiefs marketing niet een tunnelvisie gekregen omdat ze alleen nog bezig zijn met dat wat ze kunnen meten? Het is tijd voor omdenken. Het effect meten van elke geïnvesteerde marketingeuro wordt namelijk steeds moeilijker. Marketing mist impact als we alleen nog 100% meetbare inspanningen doen.
Waarom attributie steeds lastiger wordt
Attributie: het toewijzen van activiteiten en oorzaken aan gemeten marketingresultaten en -effecten. Er zijn genoeg redenen waarom op een juiste manier attribueren steeds lastiger wordt. Denk alleen al aan de uitfasering van third party cookies. Dat was toch de enige manier waarop het online-marketingspelletje een beetje meetbaar kon worden gespeeld?
Wat is de ROI van jouw event-budget?
Door de belofte van performancemarketing wordt de attributievraag ook gesteld bij marketingactiviteiten waarvan iedere marketingprofessional wel weet DAT het oplevert.
Het duidelijkste voorbeeld hiervan zijn misschien wel live events. Wat is de ROI van jouw logo op een keycord? Dat het geld kost en dat het op een tariefkaart staat, en het onderdeel is van een groter sponsorpakket is vaak helemaal helder. De kosten zijn… X.
En dat het bijdraagt aan naamsbekendheid en brand salience is wel te verwachten, maar wát het oplevert en waar het precies aan bijdraagt? De baten zijn…. ?
Ook al proberen organisatoren jou als sponsor gerust te stellen met “leadlijstjes” van aanwezigen in de zaal van een track of sessie, je weet dat zo’n lijstje niet één op één converteert. En je weet ook dat je tijdens de borrel mensen spreekt die niet in de zaal zaten. Zal je net zien dat juist dat ene borrelgesprek een klantrelatie oplevert voor het leven. Maar dan wel pas een of twee jaar later.
Haal die oorzaak en gevolg maar eens uit je dashboard…
Sturen op de juiste KPI’s: Welke opdracht krijgt marketing in jouw bedrijf?
Natuurlijk: De wijze waarop marketing wordt aangestuurd hangt enorm af van de aard van jouw bedrijf en van de business waar je in zit. Ben je een financieel gedreven organisatie en wordt marketing overwegend gezien als een kostenpost? Ga je (volledig) mee in de wereld van een chief finance die ook volledige voorspelbaarheid wil over de ROI? Heb je van je chef finance als marketeer de opdracht meegekregen “dat marketing zich moet terugverdienen”? Alles hangt samen met sturen op de juiste KPI’s. Want je wilt juist voorkomen dat je belangrijk gaat vinden wat je kunt meten, puur omdát je het kan meten.
De druk op attributie vs employee satisfaction en employer branding
In je recruitmentvideo doet dat middagje racen met klanten op Zandvoort het beter dan de grafiek met het aantal nieuwe klanten per kanaal.
Wat te doen: De basis op orde
Vaststellen dat je niet alles kunt meten en op basis van ervaring, kennis en kunde marketingbeslissingen durven nemen: dat mag je van een ambitieuze resultaatgedreven marketingprofessional verwachten. Het betekent tegelijkertijd wel, dat je je data en basics op orde moet hebben, los van vragen over oorzaak en toewijsbaar gevolg.
