Hoe kleine bedrijven AI daadwerkelijk gebruiken: 5 opvallende inzichten

Hoe kleine bedrijven AI daadwerkelijk gebruiken: 5 opvallende inzichten

Twee jaar geleden gebruikte ongeveer een derde van de marketeers dagelijks AI. Vandaag de dag zijn dat er bijna drie op de vier.

Dat is geen trend. Het is een transformatie. En als je een klein bedrijf runt, vertelt de data uit ons 2026 AI Marketing Industry Report een verhaal dat je moet kennen — omdat veel van de bevindingen verrassend positief zijn voor jou.

We hebben marketeers ondervraagd om erachter te komen hoe ze AI daadwerkelijk gebruiken. Niet de hype. Niet de krantenkoppen. Het echte verhaal. En omdat 60% van onze respondenten afkomstig is van bedrijven met 10 of minder medewerkers, gaat dit onderzoek niet over grote ondernemingen. Dit is de realiteit van kleine bedrijven.

Wat we ontdekten, kan de manier waarop je naar AI binnen je organisatie kijkt veranderen. Hieronder bespreek ik de vijf belangrijkste bevindingen.

#1: AI is niet langer een ‘nice to have’ — het is het nieuwe normaal

Twee jaar geleden gebruikte slechts 37% van de marketeers dagelijks AI.

Vandaag? 73%.

Dat is geen geleidelijke groei. Het is een fundamentele verandering in de manier waarop marketeers werken. Ook de cijfers daaromheen zijn opvallend: 90% van de marketeers gebruikt AI inmiddels minimaal wekelijks. Slechts 7% gebruikt AI zelden of helemaal niet, tegenover 23% in 2024.

Er is echter iets dat je zou moeten aanmoedigen. De ontwikkeling is nog lang niet voorbij. 84% van de marketeers gaf aan AI het afgelopen jaar meer te zijn gaan gebruiken, en 78% verwacht dat gebruik verder zal toenemen. De ontwikkeling zet dus door.

#2: Je hebt geen groot budget of aparte trainingsafdeling nodig

Deze bevinding zal waarschijnlijk herkenbaar zijn voor iedere ondernemer van een klein bedrijf.

We vroegen marketeers hoe ze AI leren gebruiken. Het antwoord? 85% leert door zelfstandig te experimenteren. Slechts 7% — zeven procent — krijgt training vanuit de organisatie.

Ook voor AI-tools betalen marketeers regelmatig zelf. 53% betaalt de AI-tools uit eigen middelen. In totaal betaalt 85% op een bepaalde manier voor AI. Het tijdperk waarin iedereen uitsluitend gebruikmaakt van gratis versies loopt snel ten einde.

En juist dat is eigenlijk goed nieuws.

De marketeers die het verst zijn gevorderd, hebben dat niet bereikt via omvangrijke bedrijfstrainingen of enorme budgetten. Ze zijn op dezelfde manier vooruitgekomen als jij dat kunt doen: door zelf aan de slag te gaan en uit te zoeken wat werkt.

Toen we vroegen wie binnen het bedrijf verantwoordelijk is voor de adoptie van AI, antwoordde 55%: “ikzelf.” Dat is altijd al een realiteit geweest voor kleine bedrijven. In het AI-tijdperk blijkt de rest van de markt zich steeds meer aan te passen aan de manier waarop kleine bedrijven al gewend zijn te werken.

#3: Bijna iedereen ervaart de waarde — maar vrijwel niemand kan die aantonen

Hier kwam een opvallende tegenstelling naar voren.

86% van de marketeers is het ermee eens dat AI tijd bespaart. Ook zegt 86% dat AI hun productiviteit verhoogt. Dat zijn zeer hoge percentages.

Maar toen we vroegen naar meetbare resultaten, kon slechts 30% concrete significante resultaten aantonen. Nog eens 39% gaf aan resultaten te zien, maar deze niet te kunnen kwantificeren. En 10% had überhaupt geen poging gedaan om de resultaten te meten.

Dit is geen probleem met AI. Het is een meetprobleem — en daarmee een grote kans voor organisaties die dit wél goed aanpakken.

Als je begint bij te houden welke impact AI heeft op je output — bijvoorbeeld het aantal uren dat je per week bespaart of het aantal contentitems dat je produceert — loop je al voor op 70% van de marketeers die dat momenteel nog niet kunnen aantonen. Bovendien kun je veel beter bepalen waar je beperkte tijd en budget in moet investeren.

Voor pharma marketeers betekent dit bijvoorbeeld dat je niet alleen moet kijken naar het gebruik van AI voor contentproductie, maar ook naar concrete KPI’s zoals tijd per contentitem, aantal revisierondes, researchtijd en output per medewerker.

#4: AI-video is de grootste onbenutte kans

Bijna iedere marketeer (95%) gebruikt AI voor geschreven content. Dat is inmiddels vrijwel universeel.

Maar AI-video? Slechts 37% gebruikt het.

Tegelijkertijd is video het #1-contenttype dat marketeers met behulp van AI willen leren creëren — 74% geeft dit aan. Dat betekent een verschil van 37 procentpunt tussen de vraag en daadwerkelijke adoptie, het grootste verschil van alle gemeten contenttypen.

Ook het gebruik van AI voor beeldcreatie neemt sterk toe: het is sinds 2024 bijna verdubbeld, van 39% naar 67%. Video blijft echter het belangrijkste onontgonnen terrein.

De kans is duidelijk: als je AI voor video gaat inzetten — zelfs op een basaal niveau — kun je een aanzienlijk voordeel behalen ten opzichte van de meerderheid van je vakgenoten die hier nog niet mee werken. De tools ontwikkelen zich snel en vroege gebruikers kunnen daardoor een duidelijke voorsprong opbouwen.

#5: AI-agents komen eraan — en kunnen een gamechanger zijn voor kleine teams

Dit was dit jaar een volledig nieuwe vraag in ons onderzoek en de resultaten geven een duidelijk beeld.

AI-agents — tools die zelfstandig taken kunnen uitvoeren zonder dat je iedere stap hoeft aan te sturen — staan op het punt marketing ingrijpend te veranderen. Op dit moment gebruikt slechts 11% van de marketeers deze technologie regelmatig. Nog eens 24% experimenteert ermee.

Maar dit is het belangrijkste cijfer: 44% is van plan AI-agents te gaan gebruiken, maar is nog niet begonnen. Alles bij elkaar betekent dit dat 79% van de marketeers AI-agents al gebruikt of van plan is dat te gaan doen.

En ‘AI-agents gebruiken’ is met 74% het #1-onderwerp waar marketeers meer over willen leren.

Voor kleine bedrijven is vooral interessant wat dit in de praktijk kan betekenen. Stel je voor dat AI zelfstandig je e-mailsequences afhandelt, je analytics monitort of routinematige vragen beheert. Dat soort extra capaciteit vereiste voorheen vaak dat je iemand in dienst nam.

We bevinden ons nog in een vroeg stadium. Maar marketeers die zich nu al verdiepen in agents, zijn beter gepositioneerd wanneer deze ontwikkeling daadwerkelijk doorbreekt.

Deze vijf bevindingen zijn slechts het begin

Het volledige 2026 AI Marketing Industry Report gaat veel dieper in op deze ontwikkeling, met 32 grafieken over onder meer voorkeuren voor AI-platforms, de sterke verschuiving van ChatGPT naar Claude, de belangrijkste zorgen van marketeers, de invloed van ervaringsniveau en nog veel meer.

Als je binnen een organisatie probeert te bepalen welke rol AI moet spelen, geeft dit rapport een helder beeld van wat andere marketeers daadwerkelijk doen — niet de hype, maar de praktijk.

Ik heb dit onderzoek samengesteld omdat ik vind dat marketeers van kleine bedrijven behoefte hebben aan data waarop ze daadwerkelijk kunnen handelen. Ik hoop dat het je helpt om betere beslissingen te nemen over de inzet van AI binnen je organisatie.

Lees het marketing-industrie rapport hier.

Michael Stelzner

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands