5 criteria voor de juiste focus bij thought leadership
Thought leadership heeft de afgelopen jaren een flinke transformatie ondergaan. Waar het ooit vooral draaide om zoveel mogelijk in beeld komen, staat vandaag de dag geloofwaardigheid centraal. Het verschil? Je boodschap blijft pas echt hangen wanneer er meer achter zit dan enkel zichtbaarheid.
Van zichtbaarheid = autoriteit naar een nieuw speelveld
Nog niet zo lang geleden gold: wie vaak te zien of te horen was, werd al snel als autoriteit beschouwd. Publiciteit en exposure waren de heilige graal. ‘Plaats ons overal’, was de opdracht die wij van veel organisaties meekregen.
Maar gaandeweg werd duidelijk: veel in beeld zijn, betekent niet automatisch dat je ook impact hebt. Zichtbaarheid zonder verhaal leidt tot ruis. Je bereikt misschien een groot publiek, maar zonder strategische lijn blijft er weinig hangen.
Het PESO-model laat zien via welke kanalen je zichtbaar kunt worden: Paid, Earned, Shared en Owned. Van deze vier draagt vooral Earned media het meest bij aan vertrouwen van jouw merk. Dit komt doordat onafhankelijke media jouw verhaal alleen brengen als het echt relevant en nieuwswaardig is. Die externe bevestiging weegt zwaarder dan een betaalde advertentie of je eigen communicatie.
Een goed voorbeeld is de samenwerking tussen Coca-Cola en Oreo, waarbij de producten Oreo Coca-Cola Sandwich Cookies en Coca-Cola Oreo Zero Sugar op de markt kwamen. Wegens deze verrassende combinatie werd het artikel opgepakt door LINDA. Zo’n onafhankelijk geplaatst stuk overtuigt lezers eerder dan een betaalde advertentie met hetzelfde nieuws. Earned media draagt dus meer bij aan geloofwaardigheid dan Paid media.
De shift: van nieuws maken naar verhalen delen
Vandaag zien we een verschuiving van ‘in het nieuws komen’ naar ‘ons verhaal delen’. En dat is meer dan een nuanceverschil. Het gaat niet langer om zenden, maar om het neerzetten van een consistente, geloofwaardige positie.
LinkedIn speelt hierin een cruciale rol. Een goed artikel of interview wordt pas echt krachtig wanneer de expert zelf het deelt, er context bij geeft en interactie aangaat. Thought leadership is daarmee niet alleen een kwestie van kanalen, maar vooral van mensen.
Waarom geloofwaardigheid de nieuwe valuta is
Grote zichtbaarheid is waardevol, maar pas in combinatie met inhoud en authenticiteit bouw je een reputatie op. Thought leadership is daardoor geëvolueerd van een marketingtrucje naar een strategische manier om vertrouwen en impact te realiseren.
Je investeert op die manier niet alleen in publiciteit, maar vooral in positionering. Je zorgt dat je verhaal klopt en dat het gedragen wordt door de experts en leiders zelf.
Verschillende organisaties en personen hebben in hun sector op slimme wijze een expertstatus opgebouwd. Een voorbeeld is hoogleraar economie Barbara Baarsma, die regelmatig wordt gevraagd om complexe economische thema’s te duiden. Ze combineert wetenschappelijke expertise met een duidelijke visie op maatschappelijke vraagstukken, zoals duurzaamheid en de woningmarkt. Met interviews, columns en podcasts weet ze ingewikkelde materie toegankelijk te maken en heeft ze zich ontwikkeld tot een herkenbare stem in het publieke debat. Daarnaast komt zij ook naar voren in zoekopdrachten: vraag je een AI-model naar een voorbeeld van een thought leader, dan wordt Baarsma genoemd. Dat laat zien dat je niet alleen door de media, maar ook door zoekmachines als autoriteit wordt herkend.
Ook advocaat Gerard Spong komt vaak in de media als deskundige. Hij duidt ingewikkelde strafzaken en geeft commentaar op actuele juridische kwesties. Zo schoof hij onder andere aan bij Beau en Humberto en verschenen zijn opiniestukken in Trouw.
Een ander voorbeeld is Dave Maasland, directeur van cybersecuritybedrijf ESET Nederland. Hij wordt regelmatig gevraagd om in talkshows en nieuwsprogramma’s actuele dreigingen rond cyberveiligheid en hacking toe te lichten. Ook verschijnt hij vaak in artikelen en schuift hij bij sport- en entertainmentprogramma’s, zoals Voetbal International, aan tafel om zijn expertise te delen.
[…]
