Wat nemen we in 2026 mee van de beste marketingcampagnes uit 2025?

Wat nemen we in 2026 mee van de beste marketingcampagnes uit 2025?

Als je de beste campagnes van 2025 naast elkaar legt kom je humor, impact en lef tegen. Van de rauwe emotionele kracht van Wij eisen de nacht op tot de absurdistische humor van HEMA’s Thuistoilet. Je ziet opvallend duidelijke rode draden. Merken die impact hadden, namen risico’s, trokken kleur, kozen zelden voor de veilige middenweg en wisten zowel hart als hoofd te raken.
Op basis van die patronen zijn dit de belangrijkste lessen voor 2026:

1. Ervaring boven waarschuwing
De campagnes die écht bleven hangen, deden meer dan informeren: ze lieten mensen voelen wat er op het spel staat. Nederland valt uit maakte de impact van een nationale storing tastbaar door het land even ‘stil te zetten’. Die strategie werkte omdat gedrag pas verandert wanneer het risico niet theoretisch, maar fysiek en emotioneel wordt ervaren. Voor 2026 betekent dit: durf groter te denken. Niet wéér een voorlichtingsspotje, maar een setting waarin mensen de urgentie zelf meemaken.

2. Taal creëert realiteit
Meerdere campagnes bewezen dat één woord een complete gedragsverandering kan ontgrendelen. Het Voedingscentrum introduceerde het begrip Eetdrammen, wat meteen duidt waar de echte oorzaak van ongezond eetgedrag ligt: de omgeving die blijft pushen. Hulphond Nederland zette juist de term Uitgelaten centraal om emotionele vrijheid te benoemen. De les? Wie een nieuw begrip lanceert, beïnvloedt hoe mensen over een probleem denken – en dus hoe ze het oplossen. Taal is marketingmacht.

3. Activeer de omstander, niet alleen het individu
Opvallend veel campagnes richtten zich niet op het ‘slachtoffer’ of de ‘dader’, maar op de mensen eromheen. Iedereen behalve (KPN) maakte groepsdruk zichtbaar; Man, zeg er wat van! liet zien hoe mannen elkaar kunnen aanspreken; 113 benadrukte dat je geen perfecte woorden hoeft te kiezen om iemand te helpen. In alle gevallen was de boodschap: de omgeving bepaalt het gedrag. Voor 2026 ligt daar een enorme kans: positioneer jouw doelgroep niet alleen als gebruiker, maar als influencer van gedrag in hun netwerk.

4. Humor overbrugt generaties en doorbreekt ruis
Na de zware thema’s viel één trend op: humor werkt als verbindende lijm. Of het nu gaat om een onwaarschijnlijk duo als Bram Krikke & Corry Konings, Ice-T die een Nederlandse ijsthee bewaakt, of een dame die een oplichter op hilarische wijze terugpakt – humor maakte campagnes toegankelijk, deelbaar en cultureel relevant. De sleutel? Contrast. Combineer werelden die ogenschijnlijk niet bij elkaar horen. Dat creëert energie, herkenning én bereik.

5. Durf crises te omarmen
2025 liet zien dat onverwachte problemen kansen kunnen zijn. HEMA transformeerde wc-tekort tot sympathieke inhaker; Astronomer veranderde een PR-schandaal in een messcherpe zelfrelativerende campagne met Gwyneth Paltrow. Merken die spanning niet uit de weg gaan, maar slim kaderen, winnen vertrouwen én aandacht. Voor 2026 betekent dit: wees niet bang voor ongemak. Waar frictie is, zit relevantie – mits je het met menselijkheid en zelfspot benadert.