Waarom marketeers ook cognitieve vrekken zijn
We nemen vaak de snelste en makkelijkste cognitieve route, zelfs als een diepere analyse een beter antwoord zou opleveren. Daardoor hebben we vaak voorkeur voor het antwoord dat eenvoudig voorhanden is, terwijl onze échte voorkeur juist uitgaat naar een andere keuze. Dit alles gebeurt zonder dat we het echt doorhebben.
Wat is een cognitieve vrek?
Susan Fiske and Shelley Taylor noemen ons cognitieve vrekken: we proberen mentale inspanning te vermijden. We hebben de neiging om problemen op te lossen op eenvoudigere en minder inspannende manieren in plaats van op meer geavanceerde en inspannende manieren. Net zoals een gierig persoon zuinig is met geld, zijn wij zuinig met ons denkvermogen.
Stel je het volgende voor: Frits kijkt naar Robin. Maar Robin kijkt naar Anna. Zou je met zekerheid kunnen zeggen dat een man naar een vrouw kijkt?
A. Ja
B. Nee
C. Kan niet bepaald worden.
Denk even na over je antwoord voordat je verder leest. Dat maakt het leuker voor jou en voor mij. Heb je een antwoord?
De meeste mensen zeggen dat dit niet bepaald kan worden. Waarom zeggen de meeste mensen dit? Ze herkennen dat er informatie mist en dat het met die informatie eenvoudig zou zijn om deze vraag te beantwoorden. Dit zou een eenvoudigere en minder inspannende manier zijn om dit probleem op te lossen. Er is echter ook een geavanceerde en inspannende manier om dit probleem op lossen, waarbij je met zekerheid kunt zeggen dat een man naar een vrouw kijkt.
Robin kan immers zowel een man als een vrouw zijn. Zonder dat je weet of Robin een man of een vrouw is, denken wij – cognitieve vrekken die wij zijn – dat wij dit niet kunnen bepalen. Dat is echter niet waar. Als Robin een vrouw is, dan kijkt Frits naar een vrouw en kijkt er dus een man naar een vrouw. Als Robin een man is, dan kijkt hij naar Anna en kijkt er dus ook een man naar een vrouw. We nemen vaak de snelle route, zelfs als een beetje extra nadenken tot een beter antwoord leidt.
Wat marketeers hiervan kunnen leren
Ook in marketing- en communicatiebeslissingen beslissen we vaak op basis van het antwoord dat eenvoudig voorhanden is. We nemen de snelle, makkelijke route. Maar juist als we de inspannende route kiezen – de route die om meer denkwerk vraagt – kunnen we betere resultaten bereiken voor ons merk én voor onze klanten.
1. Vraag je bij elke KPI af: wat zegt dit écht over gedrag?
Veel campagnes sturen op oppervlakkig meetbare cijfers: impressies, clicks, open rates. Deze zijn makkelijk te verzamelen én makkelijk te rapporteren, maar zeggen niet altijd iets over de échte impact. Wat minder zichtbaar is – zoals merkaffiniteit, klanttevredenheid, of loyaliteit – blijft vaak onderbelicht. Door kritischer te zijn op wát je meet en waarom, voorkom je dat je blind vaart op de makkelijke cijfers.
- Hoe meet jij merkaffiniteit: kijk je naar herinnering en herkenning van campagnes? Of kijk je naar wat minder zichtbaar is: wat maakt dat jouw klanten jouw merk leuk vinden en zich ermee identificeren?
- Hoe meet je klanttevredenheid: kijk je naar de NPS-score? Of kijk je naar wat minder zichtbaar is: de top 10 van aspecten die klanten tevreden maken en de top 10 van aspecten die klanten nog meer tevreden zouden maken?
- Hoe meet jij loyaliteit: kijk je naar de cross-sell factor? Of kijk je naar wat minder zichtbaar is: onderliggende waarden van consumenten die overeenkomen met de waarden die jouw merk uitdraagt?
Zorg dat de KPI niet het doel wordt! Het is slechts een middel om een doel te bereiken. Wat zegt deze KPI écht over de gedragsverandering die we willen bereiken? Kijk of je de onderliggende, moeilijker meetbare doelen zichtbaar kunt maken.
2. Help je doelgroep bij de inspannende route
Net zoals de kosten van autorijden verborgen zijn en je die actief moet uitrekenen, zijn in veel klantreizen de voordelen van een product of dienst niet direct zichtbaar. Veel marketingcampagnes verleiden klanten met snelle kortingen of tijdelijke voordelen, zoals Black Friday deals. Maar wie alleen inspeelt op de makkelijke, zichtbare voordelen bouwt weinig duurzame klantrelaties op.
Maak de onzichtbare waarde van je aanbod concreet. Leg uit hoe een duurder product uiteindelijk langer meegaat en dus voordeliger is. Laat klanten niet zelf uitzoeken waarom jouw abonnement of dienst op lange termijn beter is, maar reken het voor ze uit. Dat betekent wel dat jijzelf deze inspanning moet doen voor je doelgroep.
3. Wees zelf ook geen cognitieve vrek in je campagnestrategie
Bij het bedenken van campagnes kiezen we vaak de vertrouwde formats en kanalen, omdat ze bekend en makkelijk zijn. Maar juist door extra denkwerk te verrichten – en de diepere drijfveren van je doelgroep te onderzoeken – maak je onderscheidende keuzes die écht het verschil maken.
Gun jezelf en je team de ruimte om verder te kijken dan standaard metrics, standaard doelgroepen en standaard aanpak. Weet jij welke barrières jouw klanten ervan weerhouden om de stap te maken naar de volgende fase van de funnel? Wat voor type barrière is dit: zijn dit fysieke of psychologische barrières? Heb je geëxperimenteerd met manieren in je campagne om deze barrières te overwinnen?
Welke drijfveren hebben jouw klanten om jouw product te kiezen? Wat voor type drijfveer is dit: zijn dit onbewuste drijfveren die voortkomen uit gewoontes of zijn dit overwogen keuzes gebaseerd op waardes die jouw klanten belangrijk vinden? Heb je geëxperimenteerd met manieren om jouw klanten aan te spreken op basis van hun drijfveren?
Durf te investeren in gedragsinzichten die deze barrières en drijfveren boven water krijgen en durf hiermee te experimenteren.
Tot slot
We maken vaak keuzes op basis van wat makkelijk en zichtbaar is. Maar juist als je bereid bent om even die extra stap te zetten – als je de inspannende route neemt – kun je betere, eerlijkere en betekenisvollere keuzes maken. Daar kun je direct verschil mee maken. Kies dus niet alleen voor wat makkelijk meetbaar is. Kies voor wat écht belangrijk is.
