Waarom de open rate niet langer de belangrijkste KPI is binnen e-mailmarketing

Jarenlang vormden open rates dé belangrijkste graadmeter binnen e-mailmarketing. Ze gaven marketeers een snel en overzichtelijk beeld: hoeveel ontvangers openden de mail? De open rate werd gezien als een eenvoudig percentage dat direct kon aantonen hoe goed de onderwerpregel aansloeg. Of, welk tijdstip het beste bleek om een mailing te verzenden, kijkende naar de resultaten. De open rate leek daarmee dé maatstaf voor succes.

Maar, tijden veranderen. De manier waarop e-mailplatforms omgaan met privacy, tracking en data zorgt ervoor dat open rates steeds minder betrouwbaar zijn geworden. Bovendien zegt het openen van een e-mail weinig over wat er daarná eigenlijk gebeurt. Want, wat als iemand de e-mail opent, maar verder niets doet?

De open rate is daarom niet langer de belangrijkste KPI: het is tijd om verder te kijken en de focus te leggen op welke KPI’s belangrijk zijn voor een realistische weergave. Kortom, hoe meet je nu écht of je strategie binnen e-mailmarketing succes heeft?

Wat is een KPI binnen e-mailmarketing?

Even naar het begin: wat is een KPI? Een KPI (Key Performance Indicator) is een meetbare waarde die inzicht geeft in de effectiviteit van je e-mailcampagnes. Het laat zien of je inspanningen het gewenste resultaat opleveren en waar je verbeteringen kunt boeken.

Denk hierbij aan:

• Open rate: het percentage ontvangers dat een e-mail opent.
• Click-through rate (CTR): het percentage ontvangers dat op een link klikt.
• Conversieratio: het percentage ontvangers dat een gewenste actie uitvoert (zoals een aankoop of inschrijving voor nieuwsbrief).
• Bounce rate: het percentage e-mails dat niet succesvol wordt afgeleverd.
• Unsubscribe rate: het aantal mensen dat zich afmeldt na een mailing.

Deze cijfers vormen samen hét fundament om campagnes te analyseren en te verbeteren.

Waarom de open rate als cijfer alleen achterhaald is

De open rate was ooit hét startpunt om succes te meten: hoe meer geopende mails, hoe beter. Tegenwoordig zegt het cijfers alleen weinig over de daadwerkelijke betrokkenheid.

Een e-mail kan namelijk geopend worden zonder dat iemand écht leest of hierna ergens op klikt. De open rate kan dus nog wel iets zeggen over de aantrekkingskracht van je onderwerpregel, maar niet per se over de impact van je e-mail zelf. Pas wanneer ontvangers in actie komen, zoals met klikken op een link, zie je het daadwerkelijke effect.

De 5 belangrijkste KPI’s voor sterke e-mailmarketing

Om beter te begrijpen hoe succesvol je e-mailcampagnes zijn, is het belangrijk te kijken naar andere, nog dieperliggende KPI’s. Welke dat zijn? De volgende 5 rates zijn essentieel voor het meten van je e-mailmarketing.

1. Click-through rate (CTR):
   De CTR laat zien hoeveel ontvangers daadwerkelijk op een link klikken. Dit cijfer vertelt of de inhoud aanspreekt én of hiermee de nieuwsgierigheid gewekt is. Heb je een hoge CTR? Dan mag je de conclusie trekken dat de boodschap relevant is en de call-to-action uitnodigt tot klikken.
2. Conversieratio:
   Klikken is één ding, maar wat gebeurt er daarna? De conversieratio meet hoeveel mensen de gewenste actie ondernemen, zoals zich bijvoorbeeld inschrijven op de nieuwsbrief of doorklikken op een link en vervolgens product X kopen. Dit is dus dé ultieme graadmeter voor effectiviteit: hiermee ontdek je of de e-mail ook echt iets oplevert.
3. Unsubscribe rate:
   Stijgen je aantal uitschrijvingen na het uitsturen van campagnes? Dan kan dit wijzen op een zekere ergernis, zoals -te- algemene of juist niet-relevante content voor de ontvanger. Door contacten daarentegen over specifieke segmenten te verdelen en ook de communicatie persoonlijk te maken, stuur je afgestemde en daarmee relevante berichten naar de juiste doelgroep. Op deze manier houd je je lijst betrokken.
4. Bounce rate:
   De bounce rate geeft aan hoeveel e-mails niet zijn afgeleverd. Een hoge score kan duiden op een verouderde of slecht onderhouden mailinglijst, zoals vol van inactieve contacten. Regelmatig opschonen, zoals het verwijderen van deze profielen, helpt daarom om de afleverbaarheid te verbeteren.
5. List & retention rate:
   Niet alleen nieuwe inschrijvingen zijn belangrijk: ook het behoud van bestaande contacten. Een stabiele lijst die duurzaam groeit, laat zien dat je waardevolle content biedt. Hoe relevanter je bent én blijft, hoe hoger de retention rate. Verandert je content en krijg je meer uitschrijvers? Dan weet je meteen waar het probleem ligt.

Hoe verbeter je je resultaten voor e-mailmarketing?

Zodra je inzicht in de juiste KPI’s hebt, kun je gericht optimaliseren. Hoe je dat effectief doet?

• Segmenteer en personaliseer: verdeel je contacten over specifieke doelgroepen op basis van gedrag (waar klikken ze op?), interesses (zoals opgeslagen items) of aankoopgeschiedenis. Hierdoor kun je in de toekomst relevante aanbiedingen doen, wat ervoor zorgt dat ontvangers zich meer persoonlijk aangesproken voelen en de betrokkenheid stijgt.
• Test en analyseer: gebruik A/B-testen (uitsturen van twee verschillende versies, zoals versie A tegenover versie B) om verschillende onderwerpregels, afbeeldingen, content of CTA’s met elkaar te vergelijken. Kleine aanpassingen kunnen namelijk al het grote verschil maken in de resultaten.
• Houd je lijst schoon: verwijder inactieve contacten of foutieve adressen en controleer hier regelmatig op. Deze profielen zorgen samen voor een negatieve invloed op je afleverbaarheid waardoor ook juist geïnteresseerde contacten mogelijk je mailing niet te zien krijgen. Bij e-mailmarketing telt de kwaliteit van de lijst, niet de kwantiteit.

Geen einddoel, maar hulpmiddel

De open rate kan dus nog steeds nuttig zijn als een eerste indicatie, maar de plek van belangrijkste KPI? Die heeft-ie niet meer. Om écht inzicht in de effectiviteit van je e-mailcampagnes te krijgen, moet je verder kijken dan alleen het aantal geopende berichten.

De kracht van e-mailmarketing zit ‘m dus vooral in de betrokkenheid, conversie en vooral hoe relevant je voor de ontvanger bent. Richt je dus vooral op de KPI’s die inzicht in deze cijfers geven en gebruik de open rate als hulpmiddel, niet als je einddoel.