Vijf stappen op weg naar een gezonder marketingecosysteem

Vijf stappen op weg naar een gezonder marketingecosysteem

KPMG presenteert 5 fundamentele shifts die bureaus nú moeten maken om marketing toekomstbestendig te maken. 

De marketingwereld bevindt zich op een kruispunt. De uitdagingen voor zowel adverteerders als bureaus zijn systemisch en onderling verbonden: dalend vertrouwen, verminderde strategische invloed, financiële druk, gefragmenteerde inspanningen en technologische veranderingen. Maar er is wel degelijk een weg vooruit. 

1. Zorg voor financiële gezondheid

Voor bureaus ligt de eerste uitdaging dichter bij huis: financiële gezondheid. Te lang hebben veel bureaus gefunctioneerd op smalle marges en onderinvestering in eigen mensen en middelen. Dat schaadt niet alleen henzelf, maar ook klanten. Een bureau dat leeft van kwartaal tot kwartaal kan geen strategische partner zijn. 

Een noodzakelijke stap: heroverweeg prijs- en scope-afspraken. Te vaak accepteren bureaus vaste vergoedingen voor alsmaar uitdijende werkvolumes, wat leidt tot overbelasting en talentverlies. Stop met deals die de boel uitputten. Baken de scope transparant af. Onderhandel op basis van waarde, niet alleen op uurtarief. Laat zien hoe jouw werk direct bijdraagt aan merkbekendheid, conversie of klantbehoud. 

Daarnaast moeten bureaus hun interne efficiëntie drastisch verbeteren. Automatiseer repetitieve taken, versimpel goedkeuringsprocessen en zet Agile-methoden in. Ook het verdienmodel moet mee-evolueren door eigen tools te ontwikkelen of alternatieve inkomstenstromen op te zetten. Sommige bureaus fuseren of vormen netwerken om schaalvoordelen en financiële stabiliteit te realiseren. 

Cruciaal is ook transparantie richting klanten. Educatie over marges en kosten helpt bij het opbouwen van duurzame relaties, waarin wederzijds respect voor elkaars businessmodel centraal staat. 

Volgens het IPA (Institute of Practitioners in Advertising) is een minimale marge van 15 procent nodig om te kunnen investeren in innovatie en talentontwikkeling. Veel bureaus zitten daar ver onder – en dat is niet langer houdbaar. Alleen door weer financieel veerkrachtig te worden, kunnen bureaus relevant blijven in een snel veranderend landschap. 

Bureaus moeten zichzelf opnieuw uitvinden als gezonde bedrijven. Winst is geen vies woord – het is wat duurzame creativiteit mogelijk maakt. Alleen dan kunnen we de komende jaren bouwen aan merken die er écht toe doen. 

2. Herpositioneer je als strategische marketingpartner

Anno 2025 zoeken klanten geen reclame alleen – ze zoeken oplossingen voor complexe groeivraagstukken. De toekomst ligt daarom niet bij klassieke ‘advertentiebureaus’, maar bij bureaus die zich herpositioneren als volwaardige marketingdienstverleners. 

Dat vraagt om een bredere scope: strategieconsulting, CX-design, data-analyse, contentproductie, e-commerce en technologie-implementatie. Bureaus moeten evolueren tot one-stop partners voor de brede CMO-agenda. Grote spelers als Accenture Song en Deloitte Digital bewijzen dat dit model werkt door creatie, consulting en tech succesvol te combineren. 

Voor traditionele bureaus is dit een wake-up call. Wie blijft leunen op ‘het grote idee’ of alleen campagnes maakt, raakt achterop. Klanten zoeken partners die marketing koppelen aan concrete bedrijfsresultaten. Dat vraagt om nieuwe talenten: data-analisten en technologen naast art directors en copywriters. 

Marketingtechnologie speelt een grotere rol. Veel klanten beschikken over complexe martech-stacks, maar missen effectieve toepassing. Bureaus die implementatie en activatie begeleiden, worden onmisbare partners – geïntegreerde verlengstukken van de marketingafdeling. 

Het bureaulandschap is te gefragmenteerd. Merken moeten tientallen partners aansturen – inefficiënt en kostbaar. De oplossing? Consolidatie naar bureaus die creativiteit combineren met strategie, technologie en schaal. Herpositioneer jezelf – of word overbodig. 

3. Consolideer om relevant te blijven

De eerste tekenen van consolidatie in de bureauwereld zijn zichtbaar – en deze trend versnelt. Grote holdings zetten stappen: WPP fuseerde merken, Dentsu brengt wereldwijd 160 merken terug tot zes om versnippering te voorkomen en schaalvoordelen te benutten. 

De voordelen? Minder interne concurrentie, meer duidelijkheid voor klanten en efficiëntere samenwerking. Consolidatie beperkt zich niet tot holdings: ook onder middelgrote, onafhankelijke bureaus ontstaan fusies of allianties. 

Net als Byron Sharps pleidooi voor ‘minder, grotere merken’, geldt hier: grotere bureaus zijn efficiënter, betrouwbaarder en beter toegerust voor grote klanten. Merken als P&G en Coca-Cola hebben hun bureauportfolio’s al fors teruggebracht. 

De boodschap is duidelijk: consolideer proactief – anders doen klanten het voor je. Fusies verdiepen klantrelaties en verbeteren financiële veerkracht. Kleine bureaus kampen met hoge overhead, klantafhankelijkheid en beperkte investeringsruimte. Grotere bureaus kunnen wél investeren in tooling, training en technologie. Fuseer niet twee bureaus met eenzelfde waardepropositie, maar fuseer juist verschillende schakels in de waardeketen om de relevantie te vergroten. 

Consolidatie kan ook de kloof tussen creatie en media dichten. Sinds hun splitsing in de jaren ’80 werken ze vaak los van elkaar, wat leidt tot suboptimale campagnes. In een datagedreven wereld zijn media en creatie onlosmakelijk verbonden. 

Schaal en integratie zijn sleutelwoorden. Niet fuseren om groter te worden, maar om breder en beter te opereren. 

4. Werk samen met media

In moderne marketing zijn creatie en media onlosmakelijk verbonden. Een briljante mediastrategie redt geen zwakke advertentie, en een sterk idee faalt zonder goede distributie. Creatieve content en mediaplanning moeten daarom hand in hand gaan, met ruimte voor realtime-optimalisatie. Dit vraagt om het doorbreken van muren tussen creatieve en mediabureaus. 

Bureaus moeten hun structuur aanpassen. Creatieve bureaus kunnen mediaplanning in huis halen of intensieve samenwerkingen aangaan. Mediabureaus doen er goed aan creatieve strategen vroeg te betrekken – want kanaalkeuze beïnvloedt het creatieve concept (TikTok vraagt iets anders dan print). 

Dentsu integreert wereldwijd creatie en media onder één leiding – een model dat in Japan al succesvol was. WPP werkt met klantgerichte ‘Team Client’-modellen voor o.a. Ford en Unilever. De voordelen? Minder schotten, snellere uitvoering, één aanspreekpunt – en betere resultaten. Geen ideeën meer ‘over de schutting’, maar gezamenlijke ontwikkeling en uitvoering. 

Ook platforms zoals Google, Meta en TikTok worden strategische partners. Bureaus die samenwerken met platformexperts halen aantoonbaar meer uit hun campagnes, dankzij directe feedback en optimalisatie. 

Content en media groeien ook operationeel naar elkaar toe. Denk aan native advertising, influencers en branded content: hier zijn boodschap en distributie onlosmakelijk verbonden. Succes vereist geïntegreerde teams, gedeelde data en gezamenlijke brainstorms waarin zowel bereik als relevantie centraal staan. 

Technologie is hierin een onmisbare factor. Martech – van klantdataplatforms tot AI-gedreven personalisatie – slokt een groeiend deel van het marketingbudget op. Bureaus die zich hier niet in verdiepen, riskeren irrelevantie. Martech is allang geen IT-domein meer, maar kernonderdeel van moderne marketing. 

Conclusie: bureaus die silo’s afbreken, technologie omarmen en creatie en media integreren, bouwen effectievere campagnes en worden waardevollere partners. 

5. Omarm MarTech

Martech is geen technische bijzaak meer, maar het hart van moderne marketing. Voor bureaus betekent dit: begrijpen, samenwerken én bouwen op de technologie die hun klanten gebruiken. 

Op basaal niveau vraagt dit om vloeiende kennis van platforms als Salesforce, Adobe Experience Cloud, HubSpot en Google Marketing Platform. Creativiteit en strategie moeten passen binnen de technische realiteit van de klant. 

Vroeger leverde een bureau een idee aan en ging implementatie naar de klant – wat leidde tot inconsistentie. Nu moeten bureaus ook kunnen uitvoeren binnen martech-omgevingen. Grote bureaugroepen zetten daar vol op in. Publicis kocht Epsilon, Dentsu nam Merkle over, WPP bouwde rond marketingautomatisering. De boodschap is duidelijk: creativiteit, data en technologie moeten versmelten. 

Dat vraagt ander talent: hybride profielen – creatieven met datakennis of developers met gevoel voor storytelling. Sommige bureaus certificeren hun teams op platforms als HubSpot of Salesforce, anderen bouwen eigen tools op Google Analytics om creatieve inzichten te genereren. Voor klanten is deze integratie waardevol. Veel merken hebben fors geïnvesteerd in tech-stacks, maar worstelen met rendement. Bureaus die ideeën naadloos vertalen naar klanttechnologie verkleinen de kloof tussen strategie en uitvoering. 

Martech bepaalt ook de toekomst van media en creatie. Tools als Smart Bidding, Performance Max en retail media-platformen automatiseren veel, maar bieden tegelijk nieuwe creatieve speelruimte. Bureaus moeten hierin gidsen zijn, net zoals programmatic ooit een niche-expertise was. 

Of je nu creatief, media- of PR-bureau bent: martech raakt iedereen. Creatieve bureaus moeten content personaliseren op basis van klantdata. Mediabureaus moeten advertentietechnologie en meetbaarheid beheersen. Zelfs experiential en PR-bureaus halen waarde uit social listening en CRM-integratie. 

Tot slot: technologie is geen bedreiging, maar een versneller. AI kan kopij genereren of variaties maken, waardoor menselijk talent meer ruimte krijgt voor strategie en concept. Winnaars combineren kunst en wetenschap: creatieve visie met datagedreven precisie. 

De tijd van óf-óf is voorbij. Het bureau van de toekomst beheerst beide.