Marketingvoorspellingen voor 2026 nu AI voor polarisatie zorgt
Het gevoel van een stabiel middengebied zal in 2026 in meerdere aspecten van marketing verder afbrokkelen. Studies tonen aan dat de middenklasse dunner wordt, waardoor belangrijke consumentenmijlpalen verschuiven. Tegelijk verdwijnt de monocultuur: mensen besteden meer tijd in omgevingen die door algoritmen hyper-gepersonaliseerd zijn op hun interesses.
Binnen de industrie bewegen marketingdiensten zich bovendien naar twee uitersten na historische consolidatie: white-glove-modellen en plug-and-play-oplossingen gebouwd rond artificial intelligence (AI). De werknemers die de sector draaiende houden voelen de pijn het sterkst, want zij kijken tegen een sombere arbeidsmarkt aan.
“De afgelopen jaren is de focus sterk verschoven naar aandeelhouderswaarde,” aldus Dustin Black, executive creative director bij Preston Spire. “Cultureel is de afstand tussen beslissers en makers nog nooit zo groot geweest.”
De opkomst van generative AI kan middelmatigheid aanmoedigen — “slop” werd niet voor niets een woord van het jaar 2025 — maar kan ook marketeers helpen die bewust tegen de stroom ingaan. Om aandacht te trekken kunnen merken juist kiezen voor provocerende of uitgesproken messaging.
“Veel output beweegt richting het gemiddelde,” zei Taryn Crouthers, CEO van Spcshp, over AI in marketing. “Je moet juist van dat gemiddelde wegtrekken, omdat alle content steeds meer op elkaar gaat lijken.”
Andere organisaties zullen investeren in opkomende kanalen om doelgroepen met groeiende economische invloed te bereiken, waaronder Gen Alpha. Hieronder volgen negen voorspellingen voor een sector in krimp die tegelijk twijfelt over haar toekomst.
Bureaus ondergaan fundamentele veranderingen
De overname van Interpublic Group door Omnicom wijst volgens experts op verdere consolidatie in bureauland. Geruchten over splitsingen en verkoopprocessen wijzen op een nieuw tijdperk voor advertising holding groups.
“Het signaleert een verschuiving waarbij media- en technologieschaal de basis worden waarop legacy holding companies zich reorganiseren,” aldus Jay Pattisall, VP en principal analyst bij Forrester.
Meer dealactiviteit kan worden gestimuleerd door renteverlagingen en beperkte regulatoire druk. Tegelijk sluiten bureaus strategische partnerships; zo startte Publicis 2026 met een overeenkomst met LiveRamp, wat het belang van data in de AI-wedloop onderstreept.
Massale ontslagen en het verdwijnen van iconische creatieve bureaus zijn pijnlijk, maar creëren ook een grote groep talent die nieuwe ondernemingen begint.
“Veel voormalige executives zullen eigen niche-bureaus starten,” verwacht Paul Hardart van NYU Stern School of Business.
Private equity speelt daarbij een groeiende rol. De overname van Giant Spoon door ZMC-gesteunde Wpromote toont de opkomst van grote onafhankelijke bureaus (“big indies”) die aantrekkelijk zijn voor kapitaalkrachtige merken.
Generative AI vervaagt authenticiteit
In 2026 zullen merken de grenzen van AI-gegenereerde creatie verder oprekken; grote sportevenementen fungeren daarbij als lakmoesproef. Svedka kondigde al een Super Bowl-spot aan gemaakt met AI.
“Waarschijnlijk zal 50% van de advertenties die we dit jaar zien generative AI gebruiken,” aldus Chris Neff, chief AI officer bij Anomaly.
Tegelijk experimenteren merken met nieuwe messaging. Campagnes van bijvoorbeeld Equinox en Dollar Shave Club spelen met de weerstand tegen AI-“slop”, terwijl ze zelf AI inzetten. Toch onderschatten veel organisaties nog steeds de aversie van consumenten.
“Te snel of te veel inzetten is een fout. Mensen hebben nog steeds een sterke B.S.-detector,” zei Sean Cassidy, CEO van PR-bureau DKC.
Er is ook zorg over kunstmatig opgeblazen engagement. Meer botverkeer kan leiden tot een negatieve feedbacklus in social en digital advertising en bijdragen aan de Dead Internet Theory.
“Het wordt steeds moeilijker te weten wat echt is en wat niet,” aldus Neff.
Data: minder verzamelen, meer verbinden
Adverteerders en bureaus hebben jarenlang data verzameld om programmatic advertising te ondersteunen en de afschaffing van third-party cookies op te vangen. Met AI wordt dat nog intensiever — maar ook complexer.
Datatransparantie en eigenaarschap worden cruciaal, zeker nu zero-click search en AI-agents metingen vertroebelen.
“Veel merken praten over ‘AI readiness’ zonder te weten wat ze nodig hebben,” zegt Bill Bruno, CEO van Celebrus. “Zij spelen dammen, databedrijven spelen schaak.”
De oplossing ligt volgens experts in het verbinden van data via consumer data platforms en data fabric-omgevingen, zodat marketeers een uniform klantbeeld krijgen.
“De succesvolste klanten richten zich op marketing-use-casespecifieke data-readiness,” aldus Nicole Greene (Gartner). “Weten we echt wat klanten willen en beschermen we hun data?”
Kwetsbaarheden bij ad-tech-spelers
Verdergaande consolidatie wordt ook verwacht in ad-tech. DSP’s en SSP’s concurreren steeds vaker direct met elkaar.
Amazon en Walmart breiden hun DSP-aanbod uit, terwijl Microsofts stopzetting van Xandr Amazon versterkte. Merken testen daarnaast nieuwe sell-side workflows zoals marketplace deals en gegarandeerde programmatic aankopen, vooral met groeiend connected TV-inventory.
Minder spelers kan kosten verlagen, maar roept ook antitrustvragen op. De uitkomst van Google’s ad-tech-zaak kan een golf van fusies en overnames (M&A) veroorzaken.
Gen Alpha krijgt vaste plek in marketingstrategie
De oudste leden van Gen Alpha worden in 2026 pas 16, maar hebben al circa $28 miljard aan directe bestedingskracht. Merken — van Lowe’s tot Hi-Chew — verwerken de doelgroep al in hun strategie.
“Gen Alpha als bijzaak behandelen is een fout,” zegt GWI-COO Misha Williams.
De groep beïnvloedt ook ouderlijke aankopen en verwacht diepere personalisatie omdat ze opgroeien met social-algoritmen en AI. Hun mediagedrag is nog gefragmenteerder dan dat van Gen Z en sociale validatie speelt een grote rol.
“Wat je toont moet authentiek zijn en contextueel resoneren,” aldus Williams.
Meer investeringen in creators (met groeipijnen)
Social media- en creator-marketing groeiden sterk in 2025. Volgens de IAB stijgen creator-advertentiebudgetten in de VS in 2026 met 18%. Marketeers waarderen community steeds meer boven bereik.
Merken zullen vaker met kleinere creators werken, mede dankzij AI-tools die contentproductie opschalen en doelgroepinzichten verbeteren. Tegelijk zorgt de toename van AI-content voor meer concurrentie en creatieve druk.
“Er zijn simpelweg veel meer spelers,” zegt Geoffrey Goldberg (Movers+Shakers). “Algoritmen prioriteren nog steeds goede content boven volgers.”
Always-on-strategieën kunnen echter leiden tot burnout bij zowel teams als consumenten. Het gebrek aan meetstandaardisatie blijft een uitdaging.
Importtarieven blijven een kostenfactor
Tariefmaatregelen blijven ook in 2026 onzekerheid veroorzaken voor zowel consumenten als marketeers. Ondanks een verwachte wereldwijde advertentiegroei van 8,8% zorgen inflatie en hogere levensduurte voor druk op budgetten.
“Consumenten kunnen hun budgetten niet plannen door tariefchaos,” aldus Mike Proulx (Forrester).
Marketeers moeten daarom flexibeler plannen: kortere campagnes, snellere turnaround en meer nadruk op waarde en aanbiedingen.
“Je kunt nergens echt voor plannen, maar je moet toch plannen,” concludeert Dipanjan Chatterjee (Forrester). “Marketing was nooit makkelijk — het is alleen nog moeilijker geworden.”
