Hoe word je zichtbaar in AI-zoekmachines?

Hoe word je zichtbaar in AI-zoekmachines?

De nieuwste marketinguitdaging: hoe word je zichtbaar in ChatGPT? Experts delen hun eerste ervaringen en verwachtingen voor de toekomst.

AI-zoekmachines zijn het nieuwe strijdtoneel voor online zichtbaarheid. Marketeers vragen zich massaal af: hoe word je zichtbaar in ChatGPT en consorten – en kun je AI ‘optimaliseren’ zoals bij Google? Experts delen hun eerste ervaringen en verwachtingen voor de toekomst. 

De opmars van kunstmatige intelligentie (AI) verandert heel wat marketingstrategieën. Niet alleen omdat slimme AI-zoekmachines helpen bij het sneller creëren van content of feedback geven op conceptplannen, maar ook omdat AI zelf een nieuw marketingkanaal geworden is. Techreuzen als Google (met Gemini), OpenAI (met ChatGPT) en Perplexity (met gelijknamige tool) maken hun AI-zoekhulpen steeds geschikter voor het zoeken naar de beste producten, diensten en bedrijven. AI-zoekmachines speuren het internet af om tot hun aanbevelingen te komen, maar die werkwijze is complex en omgeven door mysteries. Bij veel marketeers leeft de vraag hoe hun merk vindbaar en vooral zichtbaar wordt in ChatGPT en andere AI-zoekmachines. Welke invloed heb je (niet) op de werkwijze van big tech om je merk of een specifiek product naar voren te laten komen? 

Hanno Roubos buigt zich fulltime over dit vraagstuk. Recent is hij bij onlinemarketingbureau Doublesmart gestart als ‘GEO-specialist’, dus een expert op het gebied van Generative Engine Optimalization. Enthousiastelingen noemen GEO de opvolger van SEO, het traditionele Search Engine Optimalization. Roubos is wat terughoudend en omschrijft zichzelf vooral als een pionier met een universitaire onderzoeksachtergrond en praktijkervaring in SEO. Bij Doublesmart richt hij zich een jaar lang op GEO-experimenten, waarvoor hij de websites van circa twintig klanten monitort. In samenwerking met die klanten past hij telkens één variabele aan om te kijken welke invloed dat heeft op AI-zoekmachines. Het doel? Erachter komen wat wel en niet werkt en die best practices formuleren om meer klanten te kunnen helpen. 

Zichtbaar zijn 

De websites waar Roubos experimenten mee uitvoert, zijn actief in allerlei branches. Op dit moment komt een enkele tot vier procent van het websiteverkeer van die klanten via AI-zoekmachines binnen. ChatGPT levert van die AI-zoekmachines de meeste bezoekers op. Dat kan de analysesoftware van de website meten, vertelt Roubos. 

Je kunt zelf, wellicht met een IT-collega, ook kijken hoeveel impressies je website krijgt in AI-zoekmachines. Dat getal kun je vergelijken met het aantal mensen dat doorklikt naar je website. ‘Kijk in je serverlogs wanneer AI-bots langskomen om de website te scrapen. Elke keer als een AI-tool jouw website vermeldt, komt de bot op jouw website langs om informatie op te halen. Zeker grote websites die een autoriteit zijn, kunnen vaak genoemd worden’. 

Vermeld worden door een zogeheten Large Language Model (LLM) is misschien leuk voor de statistieken, maar makers van puur informatieve websites zijn er waarschijnlijk minder blij mee. Zij zien dat LLM’s de informatie op hun website ophalen en gebruiken om de vraag van bijvoorbeeld een ChatGPT-gebruiker direct te beantwoorden. Die gebruiker weet vervolgens vaak voldoende en sluit ChatGPT, waardoor websites een klik mislopen. Minder kliks betekenen doorgaans ook minder bezoekers en daarom lagere advertentie-inkomsten en/of minder potentiële inschrijvingen voor een e-mailnieuwsbrief. ‘We hebben websites gezien die al meer dan 50 procent van hun organische verkeer hebben zien verdampen’, deelt marketingexpert Jordi Bron op LinkedIn. 

LLM als nieuwe sitebezoeker 

Angst voor minder bezoekers kan reden zijn om als bedrijf minder of niet in te zetten op GEO, maar Roubos legt uit dat niets doen ook risico’s kent. Laat jij AI-zoekmachines links liggen terwijl je concurrent er vol op inzet, dan is de kans groot dat ChatGPT en consorten jou ook links laten liggen en je concurrent wél aanbevelen. Of zoals AI-expert Martin van Kranenburg schrijft op LinkedIn: ‘Een taalmodel gaat ook steeds vaker je website bezoeken. Een taalmodel is je nieuwe bezoeker die oriënteert, interpreteert en keuzes maakt. Of we het leuk vinden of niet. Leren kijken vanuit de ogen van een taalmodel zou in mijn ogen een van de belangrijkste focuspunten moeten zijn wil je je hierop voorbereiden’. 

Voorbereiden 

Roubos is het met Van Kranenburg eens en raadt bedrijven, zeker het MKB, aan om als eerste nog eens goed naar de basis te kijken. Niet alleen als marketingteam, maar in samenspraak met de IT-afdeling. Maak kwalitatief goede content voor de website, toon op je eigen website en externe websites duidelijke reviews van consumenten en controleer met de IT-afdeling of je website geen zogeheten crawlers (softwareprogramma dat het internet afspeurt om webpagina’s te ontdekken, te indexeren en te analyseren, red.) blokkeert. Zorg voor goed gestructureerde productfeeds en een website die snel werkt en duidelijke informatie toont, zonder zaken te verstoppen achter JavaScript. Controleer of je website goed naar voren komt in bijvoorbeeld de Bing Webmaster Tools, want ChatGPT gebruikt informatie van Bing (Microsoft). 

‘Doe je dit allemaal goed, dan zit je al op 90 tot 95 procent’, stelt Roubos. Werk maken van de laatste procenten kan de kans vergroten dat je (op de juiste momenten) wordt opgepikt door AI-zoekmachines, ervaart hij. Zijn experiment duurt als gezegd een jaar en hij vindt het nu nog te vroeg om harde conclusies te trekken. Sommige vakgenoten nemen wel stelling. Concullega Jordi Bron schrijft op LinkedIn dat zijn marketingbedrijf een maand geëxperimenteerd heeft met GEO, maar het niet gaat opnemen in de vaste marketingaanpak. Het loont niet om er echt werk van te maken, stelt hij. ‘GEO heeft te veel variabelen die je niet met trucs kunt beïnvloeden. Te onvoorspelbaar. Te onzeker’. 

Roubos is het daar niet mee eens. Hij verandert steeds één variabele in zijn werkzaamheden om hypotheses een maand te draaien en zegt dat de GEO-wereld nog in de kinderschoenen staat. ‘De modellen zullen verbeteren door het werk van big tech en de inzichten die vooruitkomen uit het gebruik. Mijn advies aan marketeers is vooralsnog om je te focussen op de fundamentele bedrijfsprincipes, zoals de net genoemde kwalitatief goede content op je website en het verzamelen van echte reviews’. 

AI-aankoopadvies 

Steeds meer mensen gebruiken AI-zoekmachines voor aankoopadvies, signaleren marktonderzoekers en andere betrokkenen. Nu al vindt één op de tien Europese consumenten AI de meest betrouwbare bron voor aankoopadvies, stelde consultancyfirma Accenture laatst op basis van eigen onderzoek. ‘We staan nog maar aan het begin’, reageerde Martijn de Beijer van AI-winkelassistent Sunnyday.Amsterdam onder het betreffende online Adformatie-artikel. ‘Hoe vaker AI goed advies geeft, hoe meer het gebruikt wordt. Het is een self-fulfilling prophecy. AI-keuzehulp kan niet anders dan beter worden’, zegt hij. 

Bij die opmerking zijn nog wel wat kanttekeningen te plaatsen, bleek uit een recente praktijktest. Onlinemarketingbedrijf Backlink scoorde recent goede gratis pr door ChatGPT en Perplexity te infiltreren met een fictieve website die gordijnen verkoopt. Door slim in te spelen op het beantwoorden van AI-zoekvragen en weten waar AI-zoekmachines hun brondata vandaan halen, wist Backlink zijn niet-bestaande webwinkel hoog in de resultaten van de AI-zoekmachines te krijgen. Wie bijvoorbeeld zocht ‘waar kan ik het beste gordijnen kopen in Nederland’, zag de fictieve webshop tussen Hema, Kwantum en Ikea opduiken. Grappig voor Backlink, maar de consument had natuurlijk niets aan die fictieve aanbeveling. 

Kritische Reddit-gebruiker 

Het experiment van Backlink laat vooral zien dat AI-zoekmachines nog zoekende zijn naar de beste bronnen, stellen experts. Dat biedt kansen voor merken, maar ook risico’s. Bijvoorbeeld als de consument zoekt hoe een product of merk door anderen beoordeeld is. Roubos van Doublesmart stipt aan dat ChatGPT soms wel héél veel moeite doet om beide kanten van het verhaal te belichten. ‘Een enkele, uitgebreide kritische post op bijvoorbeeld Reddit kan heel dominant zijn en herhaaldelijk getoond worden naast een veelvoud aan positieve reviews’. 

Content blijft dus heel belangrijk, stelt Roubos. De manier waarop mensen en machines met die content omgaan, verandert wel. ‘AI-zoekmachines zoals ChatGPT nemen een steeds groter deel van de customer journey over, waardoor gebruikers minder doorklikken naar websites en meer acties binnen de AI-app uitvoeren. Ook interessant is dat veel mensen ingelogd zijn in ChatGPT, waardoor de software goed kan personaliseren en relevante websites kan aanraden die in Google niet eens in de eerste honderd resultaten verschijnen. Naar mijn mening is het daarom belangrijk om te weten hoe je op de beste manier zichtbaar kunt worden in AI-zoekmachines’. 

Zichtbaarheid in AI-zoekmachines monitoren 

Er verschijnen steeds meer tools die marketeers beloven de zichtbaarheid in AI-zoekmachines te monitoren. Kortom: tools die je helpen om te zien of jouw content wordt opgepikt door ChatGPT, Gemini, Perplexity en andere AI-zoekmachines. Maar ook tools die claimen te helpen dat ze je zichtbaarheid in die AI-zoekmachines verbeteren. Welke tools goed werken en welke wellicht niet, is volgens onafhankelijke experts nog lastig te zeggen omdat het speelveld zo nieuw en ondoorzichtig is. Hieronder noemen we in ieder geval enkele tools die op LinkedIn aanbevolen worden door Nederlandse gebruikers. 

• Brainvine.ai 

• Rankshift.ai 

• Rankscale.ai 

• Waikay.io 

• Promptwatch.com 

• Otterly.ai 

Google’s AI-modus 

In dit artikel gaat veel aandacht uit naar AI-zoekmachines, die volgens sommige experts de opvolger van Google genoemd worden. Google zit zelf echter ook niet stil. Het bedrijf introduceerde begin deze zomer een AI-modus in de Google Search-app, die à la ChatGPT praat met de gebruiker en concrete antwoorden geeft. Geen traditionele lijst met linkjes, maar echte hulp. Volgens Google heeft de AI-modus in een paar maanden al meer dan honderd miljoen gebruikers getrokken uit India en de Verenigde Staten. In andere landen is de AI-modus op moment van schrijven nog niet beschikbaar, al lijkt dat een kwestie van tijd te zijn.