Help de boardroom stuurt nog op kliks! 2026 vraagt om nieuwe metrics

Help de boardroom stuurt nog op kliks! 2026 vraagt om nieuwe metrics

Kliks, CTR’s en CPM’s: jarenlang waren ze de heilige graal voor een chief marketing officer (CMO) om in de boardroom te overtuigen. Steeds vaker zie je dat de echte waarde van content niet in het doorklikken zit, maar in zichtbaarheid, saves en shares. Zero-click content en AI Overviews zijn belangrijk, maar wat als de boardroom nog op kliks stuurt? Hoe overtuig je dat het geen stap terug is naar de tijd van oplagecijfers en GRP’s, maar juist een stap vooruit?

De noodzaak voor marketeers en contentmakers om zero-click content te omarmen is groot. AI-samenvattingen zijn uitgerold in Google en Bing. Social media belonen posts zonder links. Nieuwsmedia zien hun bezoekersaantallen kelderen. Zero-click is geen trucje meer, maar onvermijdelijk. In de praktijk merk ik dat veel contentmakers er nog tegen aanhikken om de managementlagen boven hen te overtuigen van deze nieuwe manier van denken. Tijd om met actuele voorbeelden te laten zien wat er speelt, en vooral: hoe je ermee omgaat.

Waarom zero-click groter is dan ooit

Zero-click betekent: de gebruiker krijgt direct antwoord, zonder jouw website te bezoeken. Vroeger gebeurde dat vooral in zoekmachines, bijvoorbeeld via featured snippets of knowledge panels. Nu is het overal:

• Google’s AI Overviews vatten informatie samen in één scherm.
• LinkedIn beloont native posts en carrousels.
• TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts geven binnen enkele seconden genoeg waarde om door te scrollen.
• X (voorheen Twitter) promoot threads die een volledig verhaal vertellen zonder externe link.

Uit recent onderzoek blijkt dat eind 2024 al 58,5% van alle zoekopdrachten geen klik opleverde. Op Facebook, zo blijkt uit hetzelfde artikel, had zelfs 97% van de best bekeken posts geen externe link. Wie vasthoudt aan ‘meer verkeer naar de site’ ziet al snel dalende grafieken.

Voorbeeld 1: Google AI Overviews

Sinds mei 2024 zijn AI Overviews beschikbaar in zoekresultaten. Een gebruiker die vraagt “Wat is de beste camera voor vakantiefoto’s?” krijgt direct een overzicht, inclusief aanbevolen merken, voor- en nadelen en links naar webshops.

Voor online marketeers is dit pijnlijk: organisch verkeer daalt. Ook grote mediabedrijven zagen in 2025 hun bezoekersaantallen met miljoenen per maand teruglopen. De New York Post rapporteerde in juli van dit jaar dat hun Google-verkeer van 2,3 miljard bezoeken in 2024 daalde tot 1,7 miljard in 2025.

Deze cijfers betekenen niet alleen maar kommer en kwel. Elk nadeel heeft immers een voordeel. Content die goed gestructureerd is – helder, actueel, voorzien van duidelijke koppen en schema-data – wordt vaker opgepakt door AI. Je site is dan misschien niet de klik, maar wél de bron. En dat levert zichtbaarheid en autoriteit op.

Voorbeeld 2: LinkedIn-carrousels

Op LinkedIn doen posts zonder links het veel beter dan posts die je doorsturen naar een andere website. Multi-image carrousels of swipebare PDF’s hebben gemiddeld 29,5% meer engagement, aldus Social Insider. Sommige onderzoeken spreken zelfs van acht keer zoveel bereik.

In mijn eigen praktijk merk ik dat dergelijke uitingen op LinkedIn veel hogere engagement hebben. De leads komen later via DM’s en gesprekken op events. Volgens SocialPilot zijn multi-image carrousels het meest betrokken type content op LinkedIn, met een gemiddelde engagement rate van 6,60%. Sterker dan andere formats zoals video of enkele afbeeldingen.

De les: de interactie vindt plaats op het platform zelf. Denk dus niet alleen in ‘traffic naar je whitepaper’, maar ook in ‘gesprekken die hier beginnen’.

Voorbeeld 3: nieuwsmedia en Google Zero

Traditionele uitgevers voelen de pijn van ‘Google Zero‘: een zoekomgeving waarin bijna niemand meer doorklikt. De Financial Times beschreef hoe nieuwsorganisaties hun strategie aanpassen. Minder focus op SEO, meer op directe relaties met lezers.

Voorbeelden:

• Nieuwsbrieven: veel redacties zetten zwaar in op eigen mailinglijsten.
• Community’s: denk aan besloten forums of Slack-groepen waar leden betalen voor toegang.
• Live events: van webinars tot conferenties, vaak gekoppeld aan een lidmaatschapsmodel.

Kortom: diversifieer je kanalen en bouw direct contact met je doelgroep.

Voorbeeld 4: AI-citatie als nieuw kanaal

Een opvallende ontwikkeling is de groei van AI-referrals. Tools als ChatGPT, Gemini en Perplexity halen hun informatie uit online content. Sommige uitgevers zien daardoor juist een stijging van verkeer via deze AI’s: van bijna nul in 2024 naar tientallen miljoenen bezoeken in 2025.

Dat vraagt om een nieuwe optimalisatie. Niet langer alleen SEO, maar ook AIO: Artificial Intelligence Optimization. Denk aan:

• heldere, korte definities die makkelijk te citeren zijn
• actuele data en onderzoeken
• duidelijke bronvermeldingen

Wordt jouw content aangehaald in AI-antwoorden, dan groeit je merkbekendheid, ook zonder klik.

Social formats die nu werken

Zero-click beperkt zich niet tot search en nieuws. Ook op social zijn de formats duidelijk:

• Instagram en TikTok: korte how-to’s, trends en tips in 30 seconden.
• YouTube Shorts: uitlegvideo’s die antwoord geven op één vraag.
• X (Twitter): threads die een verhaal volledig vertellen, vaak met visuals.
• Infographics: kant-en-klare overzichten die worden opgeslagen of gedeeld.

Het principe is steeds hetzelfde: je geeft direct waarde. De gebruiker hoeft niets meer te doen om jouw punt te begrijpen.

…