Digital Fairness Act: Europese wet moet digitale marketing eerlijker maken
Met de komst van de Digital Fairness Act (DFA) werkt de Europese Commissie (Commissie) aan nieuwe ‘spelregels’ die het digitale speelveld voor consumenten ingrijpend moeten veranderen. Volgens de Commissie schiet bestaande consumentenwetgeving tekort in bijvoorbeeld het aanpakken van neppe ‘Boek nu de laatste kamer!’-meldingen. De DFA moet de consument gaan beschermen tegen moderne marketingtactieken als dark patterns, verslavend design en onduidelijke influencerdeals. Wat staat marketeers te wachten – en welke uitdagingen en kansen brengt de nieuwe wet?
Nieuwe regels uit Brussel
‘De Commissie gaat de grote boze buitenwereld – in digitale omgevingen althans – nu mogelijk een stukje eerlijker maken,’ schrijft Martijn Poulus, advocaat bij The Data Lawyers, in een recent achtergrondartikel voor vakgenoten. Aanleiding voor de nieuwe regels is de uitkomst van de ‘Digital Fairness Fitness Check’, een uitgebreide EU-beoordeling van bestaande consumentenwetgeving. Poulus: ‘Het onderzoek laat – heel kort samengevat – zien dat het pakket van huidige EU-consumentenwetgeving niet voldoende effectief is in digitale omgevingen. De Commissie constateert met name problemen rondom consumentenbescherming voor de inzet van dark patterns, verslavend design van digitale diensten, online personalisering, social media influencers en digitale abonnementen’.
Volgens het onderzoek van de EU lijden consumenten jaarlijks miljarden euro’s verlies door dit soort digitale trucs. Vooral omdat consumenten door slimme designkeuzes vaker worden verleid keuzes te maken die ze bij volledige transparantie waarschijnlijk niet zouden maken. Voorbeelden zijn schreeuwerige ‘nu boeken!’-knoppen, misleidende knoppen in cookiebanners, automatische verlenging van abonnementen en reclames die via influencers ongemerkt blijven hangen.
Kansen en kritiek
Hoewel de nieuwe regels op het eerste gezicht vooral beperkend lijken, ziet Poulus ook ruimte voor proactieve marketingafdelingen: het bieden van échte transparantie en gebruiksgemak kan straks het verschil maken in een markt waarin consumenten steeds kritischer worden. Bijvoorbeeld door het toepassen van zogeheten ‘fairness by design’ in de ontwerpfase van een online omgeving. Die verplichting komt mogelijk in de DFA terecht.
Kritische geluiden klinken onder meer over de vraag of de komst van wéér een nieuwe EU-wet niet leidt tot overregulering en rechtsonzekerheid. Volgens branchevereniging EuroCommerce zou het bijvoorbeeld effectiever zijn om bestaande regels beter te handhaven dan om steeds nieuwe lagen regelgeving bovenop de oude te leggen.
Nog jaren weg
De voorzitter van de Europese Commissie, Ursula von der Leyen, heeft veel vertrouwen in de aanstaande wet. Zij omschrijft de DFA als ‘het missende puzzelstukje in het bestaande labyrint van digitale consumentenbeschermingswetgeving’. Hoe dat ‘puzzelstukje’ eruit moet komen te zien, is in deze fase nog onduidelijk.
Het wetgevingstraject voor de Digital Fairness Act zal, zo verwacht Poulus, nog jaren in beslag nemen. De eerste marktconsultatie over de wet staat gepland voor het voorjaar van 2025. Een daadwerkelijk wetsvoorstel wordt in het derde kwartaal van 2026 verwacht. Daarna volgt het gebruikelijke Europese wetgevingsproces, dat enkele jaren kan duren. Waarschijnlijk pas richting 2028 zal duidelijk zijn welke definitieve regels gaan gelden – en hoe streng de handhaving zal zijn.
