De belangrijkste marketing-ontwikkelingen van 2025 tot nu toe
in deze summerread praten we je bij over de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen maanden. Snel en efficiënt. Lees verder en je bent weer helemaal scherp voor de tweede helft van 2025.
Niet prompten, maar aansturen
AI is niet langer iets waar je af en toe een prompt in tikt. Het is een fundamentele verschuiving in hoe werk georganiseerd wordt. Wat begon met tools als ChatGPT, is in razend tempo doorontwikkeld naar zogenaamde AI-agents: systemen die zelfstandig taken uitvoeren, van data ophalen en verwerken tot het maken van teksten, visuals en analyses.
Voor marketeers betekent dat een nieuwe rolverdeling, schrijft Irma Machielse. Niet alles meer zelf doen, maar processen ontwerpen, kaders stellen en AI aansturen. Denk minder: “ik gebruik AI”, en meer: “AI werkt voor mij, maar ik blijf verantwoordelijk”. Het vraagt om duidelijke doelen, context en evaluatie. Een AI-agent is geen stagiair die je af en toe een klusje geeft, maar een collega die je werk kan overnemen. Als jij weet hoe je die collega brieft en bijstuurt.
Protocollen zoals MCP (Model Context Protocol) en A2A (Agent-2-Agent) maken het mogelijk dat AI-agents met elkaar samenwerken in gespecialiseerde rollen, alsof je verschillende marketingcollega’s hebt die elkaar aansturen.
Voor marketeers verandert AI daarmee van speeltje naar structuur. En wie die structuur nu leert bouwen, houdt straks de regie.
SEO schuift op: niet gevonden? Toch aanwezig
Niet alleen de rolverdeling van de marketeer verandert, ook het speelveld van SEO is in korte tijd drastisch verschoven. Waar SEO ooit draaide om zoekwoorden, klikken en optimalisatie per pagina, maken we nu de overstap naar AI-gedreven zoekresultaten. Van Google Search naar ChatGPT, Perplexity en AI Overviews. In die systemen telt niet meer alleen de beste headline of het slimste zoekwoord. Zichtbaarheid draait daar om merkherkenning, autoriteit en context.
De praktijk? Veel marketeers zien verkeer teruglopen en vragen zich af of SEO de moeite nog waard is. Maar wie nu stopt, raakt langzaam maar zéker zijn zichtbaarheid kwijt, zoals Jarik Oosting laat zien in zijn analyse. SEO is geen knop die je uitzet, maar een zandloper: als je niet bijvult, loopt je positie weg. Ondertussen pakken concurrenten jouw plek en kost het maanden om weer terug te komen.
En de cijfers zijn confronterend. In Google’s AI Overviews wordt nog maar in 1% van de gevallen doorgeklikt op een link. In 26% van de zoekopdrachten stoppen mensen zelfs helemaal met browsen na het AI-antwoordenblok. Dat vraagt om een andere mindset. Content puur maken om verkeer te trekken is niet langer houdbaar. Zoals Chantal Smink scherp stelt: “Wie geen content heeft, bestaat online niet.” Het gaat niet meer om wat Google van je vindt, maar om wat je klant van je ziet en onthoudt.
Ook de manier waarop we zichtbaarheid meten verandert. Ahrefs biedt nu al inzicht in hoe vaak je verschijnt in AI-overviews, laat Albert Ruiten zien. Daarmee zie je niet alleen of je vindbaar bent in de klassieke SERP, maar ook of je genoemd wordt in de antwoorden die AI-tools genereren.
Zero-click content laat goed zien hoe merkbouw en zichtbaarheid samengaan. Denk aan carrousels, stappenplannen, antwoorden in AI-tools: content die z’n werk doet zonder dat iemand doorklikt. Je bouwt er vertrouwen mee. Je laat zien wat je weet, zonder iets terug te vragen.
Van dashboards naar draagvlak
Veel organisaties sturen nog steeds bijna uitsluitend op performance. Zoals Chris Laarman laat zien, is dat een gevaarlijk korte-termijn-spel. De beroemde 60/40-regel van Binet & Field (60% investeren in merkbouw, 40% in activatie) wordt in de praktijk vaak omgedraaid. Logisch, want performance laat zich direct meten in dashboards. Maar wie zijn merk verwaarloost, komt vroeg of laat op een plateau terecht.
Dat principe is niet nieuw. Maartje van Kuppevelt beschrijft hoe Bassie & Adriaan decennialang bouwden aan een herkenbare wereld vol vaste formats, humor en herhaling. Daarmee creëerden ze een community die vandaag nog steeds actief is. Branding in zijn puurste vorm: herkenning, ritme en vertrouwen. Precies dat missen veel merken nu ze alles laten draaien op campagnes met kortingcodes en retargeting.
Met het wegvallen van cookies en het opkomen van gesloten AI-systemen, voelt werken aan zichtbaarheid soms weer als werken in de jaren 80: minder data, meer gevoel. Maar juist dat geeft sterke merken een voorsprong. De vraag wordt simpel: staat jouw merk in die antwoorden, ja of nee? Sterke merken met autoriteit worden daar vaker genoemd, schrijft Sebastiaan Elsholz. Herkenbaarheid en autoriteit worden belangrijker dan clicks en conversies. Het meetbare schuift weg, de waarde blijft.
Kortom: merkbouw is geen luxe, maar de motor onder je marketing. Activatie levert resultaat, maar alleen als er een stevig merkfundament onder ligt.
Next step: Demand generation
Waar klassieke leadgeneratie vaak eindigt in een berg formulieren zonder echte waarde, draait demand generation om vraag creëren bij de 95% die nog niet in koopmodus is. Zoals Ruud Buijserd uitlegt, zit slechts een fractie van je markt op dit moment ‘in-market’. De rest moet je nu al bereiken, zodat jij top-of-mind bent zodra het moment daar is. Niet met gated whitepapers of eenmalige campagnes, maar met continue zichtbaarheid, herkenbare experts en content die mensen vrijwillig delen.
Tessa Peterse laat zien hoe dat werkt: bedrijven die stoppen met lead-vangen en consequent kennis, meningen en verhalen delen, zien niet minder maar juist méér resultaat. Warme inbound leads, een sterker merk en een sales-team dat tijd wint omdat ze geen koude lijsten meer hoeven najagen. Demand generation vraagt om durf en geduld, maar past naadloos in dit nieuwe marketinglandschap: minder sturen op volume, meer bouwen aan waarde.
Wie nu inzet op demand generation, combineert het beste van deze trends: AI slim aansturen, SEO benutten voor zichtbaarheid, merkbouw voor vertrouwen, en uiteindelijk vraag creëren waar het écht telt.
De rode draad van deze zomer? Marketing verschuift van meten naar betekenis. AI-agents nemen werk uit handen, SEO draait meer om zichtbaarheid dan verkeer, en merkbouw legt het fundament. Demand generation brengt dat allemaal samen: continu aanwezig zijn, vertrouwen winnen en vraag creëren voordat de klant zelf gaat zoeken. Wie daar vandaag mee begint, plukt morgen de vruchten.
