De effectiviteit van marketingoperaties wordt nauwlettend gevolgd
De CMO heeft veelal een haat-liefdeverhouding met de CFO. Veel financiële directeuren kijken met een scherp oog naar marketinguitgaven, vooral in economisch onzekere tijden. Hun kritische houding komt voort uit een aantal trends en zorgen. Niet iedere CFO is een fan van marketing en nieuw onderzoek van Marketing Week toont aan dat marketeers hooguit gemiddeld zijn in het bewijzen van marketingeffectiviteit.
Waarom zijn CFO’s kritisch?
Resultaatgerichtheid
CFO’s willen harde cijfers zien. Marketing moet aantoonbaar bijdragen aan omzet, marge en klantwaarde.
Kostenbeheersing
In periodes van economische onzekerheid worden budgetten strakker gemonitord.
Complexiteit van martech
Investeringen in marketingtechnologie zijn vaak duur en leveren niet altijd het verwachte rendement op.
Gebrek aan impact
Het is lastig om de impact van merkcampagnes of social media exact te meten, wat leidt tot scepsis.
CFO’s zien marketing nog vaak als een kostenpost, terwijl CMO’s het als een groeimotor beschouwen. De samenwerking verbetert als beide partijen dezelfde KPI’s hanteren, zoals ROI, CAC (Cost per Acquisition) en CLV (Customer Lifetime Value).
Wat helpt om CFO’s te overtuigen?
Gebruik hun taal, de financiële taal; denk in termen van cashflow, rendement en risicobeperking. Zorg dat je daarnaast meetbare impact kunt aantonen. Laat zien hoe marketing bijdraagt aan omzetgroei of klantretentie. Hou altijd de focus op efficiëntie: Minder campagnes, maar beter gemeten en gerichte inzet van middelen en effectiever.
8 van de 10 marketeers zeggen dat het verdedigen en laten groeien van de verkoop de afgelopen jaren een grotere prioriteit is geworden. Bijgevolg heeft 63,1% de marketingactiviteit verhoogd die naar verwachting kortetermijnresultaten oplevert (binnen zes maanden), terwijl 46,6% de activiteiten op langere termijn heeft verhoogd.
Language of Effectiviness-onderzoek Marketing Week
Al enkele jaren houdt het toonaangevende Marketing Week de Language of Effectiveness-enquête in Engeland. Daaruit blijkt onder meer dat veel transacties, zowel B2B als B2C, naar online kanalen verhuisd zijn.
Marketingafdelingen hebben spelenderwijs geleerd om meer grip te krijgen op een datagestuurde, op bewijs gebaseerde aanpak van marketingeffectiviteit, die meer dan een decennium eerder serieus is begonnen met het werk van denkers zoals Byron Sharp, Les Binet en Peter Field.
Het recente onderzoek toont aan dat digitale kanalen aanzienlijk belangrijker zijn geworden dan voorheen. De overgrote meerderheid van de merkmarketeers die aan deze enquête heeft meegewerkt, zag in het afgelopen jaar een verhoogde focus op verkoopgroei. Vanwege die verhoogde focus op verkoopgroei is het aantal kortetermijnactiviteiten ook waarschijnlijk hoger. Brand marketing is echter de tactiek die de deelnemers in 2025 als het belangrijkst beschouwen. Hoe dan ook, kennis en praktijk hebben al een lange weg afgelegd, en hoe langer de zoektocht van merken naar groei voortduurt, des te duidelijker zal het zijn dat de winnaars degenen zijn die zowel op de centen als op de ponden letten, op de korte termijn en de lange. En degenen die het meest in staat zijn om te investeren, zullen degenen zijn die het beste in staat zijn om hun prestaties te bewijzen.
[…]
