KPI’s die laten zien dat je content wel gelezen wordt
Het succes van marketing is steeds minder zichtbaar in analytics. Veel marketingteams ervaren hetzelfde: het verkeer daalt. Welkom in de wereld van ‘zero-click’. Een nieuwe aanpak en een nieuw dashboard gaan helpen om uitingen langs een nieuwe meetlat te leggen.
De reflex bij veel organisaties die hun marketingcijfers achteruit zien hollen, is harder optimaliseren. Meer calls-to-action. Meer performancebudget. Die reflex werkt averechts. We leven in een wereld van zero-click. Content blijft op het platform. LinkedIn en Meta belonen posts die mensen in de feed houden. AI geeft antwoorden zonder dat iemand doorklikt. Ondertussen worden links gedeeld in WhatsApp, Slack of DM’s (ik schreef al eerder over ‘dark social’), ver buiten het zicht van analytics. Je kunt meer zichtbaarheid hebben dan ooit en toch minder verkeer op je website.
Je dashboard ziet maar een deel van de werkelijkheid
De meeste marketingdashboards registreren maar één soort gedrag als waardevol: actie. We kijken naar klikken, downloads, aanvragen en aankopen en trekken daaruit conclusies over de effectiviteit van marketing. Dat voelt logisch, omdat het gedrag is dat direct zichtbaar en meetbaar is. We zijn in onze kunstmatige customer journeys gaan geloven, terwijl de doelgroep zich heel anders gedraagt.
Mensen lezen een artikel zonder te klikken. Ze slaan een post op om later nog eens terug te kijken. Ze sturen een link door naar een collega met de opmerking ‘dit moet je even lezen’. Ze horen de bedrijfsnaam een paar keer voorbijkomen, zien een quote op LinkedIn of luisteren een fragment van een podcast. Weken of maanden later staan ze voor de (digitale) deur.
Voor een analyticsdashboard zijn dat ongerelateerde gebeurtenissen. Voor je doelgroep is het één doorlopend proces. Het probleem is dat we marketing steeds meer zijn gaan beoordelen op activatie. Sinds dashboards hun weg naar de boardroom hebben gevonden, lijkt marketing pas geslaagd wanneer iemand binnen korte tijd na een uiting converteert. Alsof het doel van elke campagne is om direct een klik of aanvraag uit te lokken.
Zo werkt marktvorming zelden. De meeste mensen zijn simpelweg niet continu in de markt. Ze oriënteren zich, vergeten je weer even, komen later opnieuw iets van je tegen en bouwen gaandeweg een beeld op van wie je bent en waar je voor staat. Pas wanneer de behoefte concreet wordt, komen ze in beweging. Juist ook in B2B.
Een groot deel van de invloed van marketing speelt zich daarom af buiten de statistieken waar we zo gewend aan zijn geraakt.
Nieuwe metrics met deze 4 KPI-kaarten
Ik ben gaan werken met vier KPI-kaarten die samen laten zien wat marketing werkelijk doet. Elke kaart vertelt iets anders over de rol die je uitingen spelen in het hoofd van je doelgroep.
…
Wie met deze vier kaarten wil werken, hoeft niet meteen een nieuw dashboard te bouwen. Begin simpel. Plan eens een uur met de afdeling en eventueel iemand van sales. Leg de vier kaarten op tafel: visibility, trust, conversation en intent. Pak vervolgens een aantal recente marketinguitingen: een artikel, een LinkedIn-post, een podcast of een webinar en bespreek samen wat ze werkelijk hebben opgeleverd.
Niet alleen in klikken, maar in signalen. Werd het stuk opgeslagen? Werd iemand getagd onder de post? Kwam er een vraag binnen bij sales (of de klantenservice)? Werd het artikel intern doorgestuurd? Leverde het volgers voor de bedrijfspagina op, kwamen er spontane nieuwsbrief-aanmeldingen, of werd bijvoorbeeld het profiel van een specialist die je in de schijnwerpers zette ineens veel meer bekeken en kreeg deze meer volgers? Vaak ontdek je in zo’n gesprek dat marketing al veel meer effect heeft dan het dashboard laat zien. Voor mij was op deze manier naar marketinguitingen kijken het moment waarop ik anders naar metrics begon te kijken.
De beweging die we kunnen aantonen in zo’n sessie, zien we niet terug in de cijfers waar we jarenlang op stuurden. Het meetmodel is te smal geworden. De content wordt gelezen en is effectief. Alleen Google Analytics weet dat niet.
Cover picture: Designed by Freepik
