Marketeers in de houdgreep van ‘vanity metrics’

Keer op keer wordt er geen bewijs gevonden voor de causaliteit tussen vanity metrics en business groei, ziet Youri Harmsen.

BV Nederland heeft het moeilijk. Onder druk van economische onzekerheid, een snel vergrijzende bevolking, en schaarste op veel terreinen blijkt gezonde groei voor de meeste bedrijven een behoorlijke opgave. Zeker voor bedrijven met een sterk digitaal component is dit een hard gelag. Tijdens de pandemie kwam hun groei in een versnelling, maar nu moeten we concluderen dat vooral groei ‘naar voren is getrokken’.

Groei; dat is toch waar wij marketeers voor gebeld en betaald worden? Daarom zou je kunnen concluderen dat we harder nodig zijn dan sinds lange tijd. En toch, als ik praat met vakgenoten van allerlei pluimage zie ik dat we aan het worstelen zijn met onze opdracht om business te laten groeien. Er wordt veel geschreven over de oorzaken hiervan, zoals het gebrek aan focus op alle P’s, de afnemende focus op goede creativiteit, de onstuimige groei van LLM’s, etcetera. Maar ik zou nu willen stilstaan bij een onderwerp dat te vaak niet benoemd wordt: de volledige houdgreep van vanity metrics.

Wat zijn vanity metrics?

De eerste keer dat ik de term hoorde in de context van ons vakgebied vielen er veel kwartjes op hun plek; ‘Aaaaaah, zo heet het dus als ik als marketeer allerlei KPI’s/metrics in het groen zie staan, maar de totale business hier zich niets van aan lijkt te trekken en rood kleurt.’

Het zijn de metrics waar iedereen naar kijkt omdat ze ‘er goed uitzien’, maar die weinig zeggen over P&L-groei, klantimpact of business resultaat. Denk aan:

● aantal likes of shares
● aantal video-views
● CTR
● VTR
● Open rates
● En alle aanverwante metrics

Ons vakgebied is bezaaid met dit soort metrics, aangejaagd door de ogenschijnlijke meetbaarheid van (digital) marketing, maar keer op keer wordt er geen bewijs gevonden voor de causaliteit tussen dit soort metrics en business groei. Het IAB in de UK heeft er zelfs een campagne omheen gebouwd: Don’t be a clickhead.

Getraind in vanity metrics

Het valt mij op dat (online) marketeers vooral getraind zijn om een platform te begrijpen en bedienen: Google Ads, Meta, TikTok, Salesforce, je noemt het. Marketeers leren aan het begin van hun carrière klikken genereren, posts promoten, volgers opbouwen. En wie geeft die training? Juist: vaak de platforms zelf. Logisch, snel, handig. Maar als marketingleidinggevende is het wel belangrijk om hier iets naast te zetten….

En wat gebeurt er als deze specialisten (zonder stevige strategische basis) op sleutelposities komen of de rapportages op directieniveau gedeeld worden binnen bedrijven? Dan ontstaat het risico dat je als organisatie gaat sturen op cijfers die er mooi uitzien, maar nauwelijks iets betekenen. De vanity metrics dus…

Het gevaar van sturen op vanity metrics

Wanneer je organisatie gaat sturen op deze metrics:
● Verlies je focus op wat écht telt: groei, marktpenetratie, klantwaarde.
● Belemmert het strategisch denken van je marketingteams, want ze leren kiezen voor wat meetbaar is, in plaats van wat betekenisvol is.
● Verspil je marketingbudgetten: je betaalt voor metrics die geen bijdrage leveren aan het groeien van business.
● Legitimeert het platformdenken: ‘We deden het goed, want we behaalden X likes’, terwijl de businessvraag onbeantwoord blijft.

De gevolgen hiervan zijn inmiddels zichtbaar op veel plekken: marketing wordt niet meer gezien als groeimotor, maar als kostenpost, waar zonder gevolgen op ingegrepen kan worden als de P&L even onder druk staat.. En dat heeft op termijn weer grote gevolgen voor de resultaten van bedrijven, zoals het Ehrenberg-Bass Institute heeft onderzocht.

Van ‘vanity metrics’ naar ‘metrics that matter’

Als leidinggevende in marketing heb jij de taak om je teams te wapenen zou ik zeggen. Wapenen met kritisch denkvermogen, de juiste KPI’s om op te sturen en instrumenten om echte business impact te meten. Ik zie drie gebieden om aandacht te geven in je nieuwe jaarplan en ontwikkelingsplan voor je team:

Strategisch marketing- en advertisingfundament bijbrengen en onderhouden

Laat jouw team begrijpen: wat zijn wetenschappelijk bewezen inzichten in marketing? Wat is het verschil tussen ‘een kanaal bedienen’ en het creëren van duurzame groei voor je bedrijf? Hoe herken je een onafhankelijk rapport en een rapport met een sponsor met belangen? Investeer in lezen, leren, verdiepen, niet alleen in het uitvoeren. Van daaruit kun je nieuwe technologie, AI of tools in perspectief plaatsen.

Tech-literacy verhogen

In een tijdperk van algoritmen en automatisering is het onvoldoende om alleen de interface van marketingplatforms en -tools te kennen. Wie begrijpt hoe het systeem eronder werkt, van attributie en tracking tot bias in algoritmes, staat sterker. Verdiep je team daarin en laat ze niet alleen klikken genereren, maar vragen stellen: wat meet ik? hoe meet ik? en vooral: waarom meet ik dit?

KPI’s bepalen met oog op P&L resultaat

Welke KPI’s geef je je teams mee? Vraag jezelf af, is deze KPI een vanity metric of een metric that matters?

Realiseer je dat resultaatmeting van marketing niet met een enkel meetprotocol op te lossen is, maar dat het complex is en blijft. En wantrouw iedereen die zegt van wel.

Uiteindelijk gaat het om leren praten in termen van incrementaliteit. Met andere woorden: welke groei had jouw bedrijf gemist als je jouw werk niet had gedaan? Dit antwoord vind je niet in web analytics, performance kanalen of je e-mail systeem, maar in incrementaliteitsmetingen. En van dit soort metingen gaan we in 2026 daarom nog veel zien.

Youri Harmsen is managing partner en strategy director bij Springbok Agency