Als mensen voor het schap nadenken, ben je verloren

Als mensen voor het schap nadenken, ben je verloren

‘Rebranden is niet gemakkelijk; vernieuwen is namelijk belangrijk, maar dat moet je ook niet overdrijven als marketeer’, aldus Revet. 

‘Je moet veranderen om hetzelfde te blijven,’ zegt Rob Revet, merkendeskundige bij Mark Stronger. Het klinkt als een paradox, maar het is misschien wel de essentie van goed merkbeheer. Terwijl merken voortdurend de verleiding voelen om zichzelf opnieuw uit te vinden, draait het volgens Revet allemaal om timing en dosering: niet te laat, en zeker niet te rigoureus. 

‘Het moment dat je voelt dat er iets misgaat, is meestal het moment dat je eigenlijk al te laat bent,’ zegt hij. ‘Als de omzet daalt en het marktaandeel afbrokkelt, dan is het signaal duidelijk. Maar dan is het vaak al een inhaalslag. De kunst is om continu kleine aanpassingen te doen, zonder je kern kwijt te raken.’ 

Kleine stappen, grote herkenning

Het is de reden dat merken als Coca-Cola of Colgate nauwelijks radicaal veranderen. Hun logo’s en verpakkingen evolueren subtiel, bijna onmerkbaar. ‘Als Coca-Cola morgen het logo van honderd jaar geleden op de fles zou zetten, zou niemand het vreemd vinden,’ zegt Revet. ‘Dat is de kracht van herkenning. Je verandert voortdurend, maar mensen blijven zien wie je bent.’ Revet noemt dat de balans tussen modernisering en continuïteit. Te weinig doen, en je veroudert. Te veel doen, en je verliest je publiek. Hij haalt het beruchte voorbeeld aan van Tropicana: ‘Ze gooiden de iconische sinaasappel met het rietje van de verpakking en kwamen met een steriele, moderne look. Binnen weken kelderden de verkopen met twintig procent. Klanten herkenden het product niet meer. En als mensen voor het schap moeten nadenken dan ben je verloren.’ Het is de nachtmerrie van elke marketeer: herkenbaarheid opofferen aan vernieuwing. ‘Je denkt dat je het merk frisser maakt,’ zegt Revet, ‘maar je trekt het eigenlijk onderuit.’ 

De kracht van het geheugen

Merken leven niet alleen in advertenties of verpakkingen, maar in hoofden. En hoofden zijn traag. ‘We vergeten snel,’ zegt Revet, ‘maar wat erin gegrift zit, blijft vaak jarenlang hangen.’ Daarom is consistentie zo belangrijk. Wie te veel verandert, breekt die mentale associaties af. ‘Ik heb merkonderzoeken gezien waarbij oude campagnes nog steeds spontaan werden genoemd,’ vertelt hij. ‘Campagnes van vijftien jaar geleden! Mensen wisten het merk niet eens meer actief te benoemen, maar de beelden zaten er nog. Dat is goud waard. Daar kun je op voortbouwen.’ 

De misvatting van “nieuw is beter”

De verleiding om ‘even te verfrissen’ is groot. Nieuwe directeur, nieuwe strategie, nieuw logo, het is bijna een ritueel in het bedrijfsleven. ‘Maar vaak is het ijdelheid,’ zegt Revet. ‘Men wil zijn eigen stempel drukken. Terwijl merken juist gedijen bij continuïteit. Het is niet de bedoeling dat jij als marketingmanager de held bent van het verhaal; het merk moet dat zijn.’ Hij herinnert aan de golf van “debranding” een paar jaar geleden, toen veel logo’s werden platgeslagen tot minimalistische vormen. ‘In de naam van digitalisering,’ zegt hij. Maar wat er gebeurde, was dat veel merken hun karakter kwijtraakten. ‘Onderzoek liet zien dat merkherkenning soms met tientallen procenten daalde. En er was geen enkel merk dat er aantoonbaar beter van werd.’ 

Wanneer het goed gaat

Er zijn gelukkig ook voorbeelden waar de balans wél goed werd gevonden. LEGO bijvoorbeeld, rond het jaar 2000. Het merk stond op de rand van faillissement. ‘Ze zijn toen teruggegaan naar hun kern,’ zegt Revet. ‘Spelen met blokjes. Maar ze maakten het relevant voor een nieuwe generatie: partnerships met films, games, en tv-series. Ze vonden zichzelf opnieuw uit zonder hun ziel te verliezen.’ 

Ook HAK noemt hij een fraai voorbeeld. ‘Dat merk was een beetje stoffig geworden. Iedereen kende het nog van “de groenten van HAK”, maar het voelde ouderwets. Ze hebben dat oude sentiment juist opgepakt, opnieuw vormgegeven en er duurzaamheid en productinnovatie aan toegevoegd. De basis bleef: eerlijk, Nederlands, vertrouwd. Maar ze spreken nu een moderne consument aan. Dat is precies de balans waar het om draait.’ 

De verleiding van de resetknop

Soms lijkt de enige uitweg een totale herstart. Jaguar bijvoorbeeld, dat zijn oude imago wil afwerpen en zich opnieuw uitvindt als luxe elektrisch merk voor jonge stedelingen. ‘Dat is spannend,’ zegt Revet. ‘Ze hebben het merk visueel volledig opnieuw neergezet, maar er is nog geen product. En zonder tastbare ervaring is een merk niets meer dan een belofte. De vraag is: herkennen mensen straks nog wat Jaguar is, of denken ze alleen maar “weer een nieuw EV-merk”?’ Bij zulke rebrandings is het risico fors. ‘Je kunt niet zomaar alle associaties uitwissen,’ zegt Revet. ‘Herkenning is een lang opgebouwd krediet. Als je dat in één klap weggooit, moet je er ontzettend veel mediageld tegenaan gooien om weer op hetzelfde niveau te komen.’ 

De comeback van Skechers en Ruud Gullit

Een merk dat die balans verrassend goed weet te vinden, is Skechers. Dat was ooit een kinderschoenenmerk met lampjes die vaders en moeders van een jaar of vijftig voor hun kinderen kochten. Maar de laatste jaren heeft het zichzelf zichzelf opnieuw gepositioneerd met comfort als kern. Ze gebruiken beroemdheden als Harry Kane (de spits van Bayern en het Engelse elftal, red.) en Ruud Gullit om nieuwe doelgroepen aan te spreken, maar het product blijft hetzelfde: comfortabele, toegankelijke schoenen. 

In Nederland kreeg die herpositionering een gezicht dankzij de tv-campagne met Ruud Gullit. In de commercial zien we de voormalige voetballer, charmant en ontspannen, die vertelt dat hij niet meer rent voor prijzen behalve als het om comfort gaat. ‘Dat is slim gedaan,’ zegt Revet. ‘Je gebruikt iemand met gezag, die staat voor kwaliteit en stijl, maar ook voor nuchterheid. Zo krijgt het merk precies die balans tussen degelijk en aantrekkelijk.’ De campagne werkte, juist omdat Skechers niet deed alsof het een high-fashionmerk was geworden. ‘Ze bleven trouw aan hun DNA,’ zegt Revet. ‘Comfort, eenvoud, betaalbaarheid. Maar ze vertelden het verhaal opnieuw, via iemand die geloofwaardig is voor een volwassen publiek. Dat is textbook merkvernieuwing.’ 

Merkbewakers en geheugenhoeders

Revet gelooft dat succesvolle merken vaak één of meerdere ‘bewakers’ hebben….mensen die begrijpen wat de kern van het merk is, en die durven te zeggen: tot hier en niet verder. ‘Je hebt mensen nodig die weten wat de ziel van het merk is,’ zegt hij. ‘En je hebt mensen nodig die snappen wat de tijd vraagt. Die twee moeten met elkaar in gesprek blijven. Als je alleen vernieuwers hebt, verlies je jezelf. Als je alleen behoudende mensen hebt, verouder je.’ 

Wat blijkt uit al die voorbeelden – van LEGO tot Jaguar, van HAK tot Skechers – is dat succes in merkvernieuwing draait om nuance. Niet wachten tot de paniek toeslaat, maar ook niet meegaan in elke modetrend. Kleine, betekenisvolle stappen zijn effectiever dan grote sprongen in het duister. ‘Het doel van rebranding is meestal niet om iets nieuws te worden,’ besluit Revet, ‘maar om te blijven wie je bent….op een manier die nog steeds relevant is. Dat is de moeilijkste, maar ook de mooiste uitdaging van allemaal.’