Marketing zorgt voor onderscheid
In onze serie [marketeer] vandaag Geert Janssen MRE MBA, wiens ‘Maes’ als een der eerste notariskantoren in Nederland stevig inzette op marketing en daar nu de vruchten van plukt. ‘Vroeger was adverteren vies. Dat “heurde” niet.’ Nu plaatst Maes onder andere bus- en lichtmastreclames voor zijn merkbekendheid.
Kun je jezelf kort introduceren?
‘Zakelijk ben ik notaris, marketeer en leidinggevende. Ik heb twee decennia als notaris/partner op de Zuidas gewerkt, bij achtereenvolgens Loeff Claeys Verbeke (nu Shearman A&O en Loyens & Loeff, red.), Simmons & Simmons en Stibbe. Het notariaat prikkelt me nog steeds intellectueel en de grote variëteit aan menselijke contacten vind ik heel plezierig. Extra leuk vind ik het om sinds 2019 een kantoor te leiden waarbij ik het anders kan doen dan de meeste notariskantoren. De ene notaris is immers de andere niet. Privé ben ik al lange tijd met de dezelfde mevrouw en ben vader van drie uitgevlogen dochters. Het meest trots ben ik misschien wel op het certificaat dat ik heb verkregen nadat ik op het circuit van Paul Ricard in Frankrijk de één-daagse Formule 1-rijcursus met goed gevolg had afgerond.’
Hoe is je affiniteit met marketing ontstaan?
‘Al na een aantal jaar in het notariaat wilde ik me breder ontwikkelen om een effectiever notaris te zijn. Daarom heb ik een master in vastgoed- en beleggingskunde (MRE, red.) en later in bedrijfskunde (MBA, red.) behaald, waardoor ik ook het belang van marketing beter leerde begrijpen. Het notariaat staat bij menigeen als een wat kleurloos métier te boek en dat kan beslist anders. Tegenover alle tinten grijs zetten wij kleur. Wij proberen in zoveel mogelijk facetten van ons werk te laten zien wie wij zijn en waar wij voor staan. Met energie, visie en toewijding. We willen goed zichtbaar zijn. En wij willen vernieuwers zijn, geen volgers. Gemotiveerd om het meest klantgerichte notariskantoor van de regio te zijn – en als het kan van Nederland. Dat uit zich in allerlei bedrijfskundige aspecten; van ICT tot HRM en van interne communicatie tot marketing.’
Heeft Maes notarissen een bepaalde focus of expertise?
‘Wij zijn een onafhankelijk, full service notariskantoor voor particulieren, ondernemingen en (semi)overheden uit de Metropoolregio Rotterdam Den Haag. Gespecialiseerd in familie- en erfrecht, ondernemingsrecht en vastgoed. Wij begeleiden onze klanten bij de momenten die er werkelijk toe doen in het leven. Zakelijk en privé. Wij bieden rust, betrouwbaarheid en zekerheid. Dat willen we onberispelijk, toegewijd en integer doen. Dat zijn algemene klinkende termen die we met elkaar elke dag heel concreet maken.’
Wij begrepen dat je Maes notarissen circa vijf jaar geleden overnam en toen het kantoor als ‘merk’ op de kaart zette. Kun je dit toelichten?
‘Mijn twintig jaar aan de Zuidas heeft mij veel gebracht. Tegelijkertijd was er ook altijd een verlangen naar verbreding en ondernemerschap. Toen ik Maes notarissen oppakte zag ik op nagenoeg alle terreinen ruimte voor verbetering, inclusief in marketing en communicatie. Het kantoor leidde een nogal bedaagd bestaan maar wij hebben, ook door intensief klantcontact, er echt leven in gebracht. We merken tot onze vreugde dat er heel veel klanten zijn die het waarderen als een notariskantoor laagdrempelig, betrokken en prettig kan functioneren. Dat is gek genoeg nog een zeldzaamheid in het notariaat. Dit klinkt voor de meeste marketeers waarschijnlijk simpel en logisch, maar om dit te implementeren in een markt waar dit nog weinig voorkomt blijkt toch behoorlijk vernieuwend en effectief te zijn.’
Binnen het notariaat speelt marketing – is onze indruk – nog geen grote rol. Correct? Waarom bij jullie wel en wat heb je daar aan?
‘Over notarissen doen wel wat fabeltjes de ronde. Maar dat de ene notaris de andere niet is, is geen fabeltje. Kwaliteit, snelheid, service en prijs verschillen bij notarissen onderling nogal. Het is bij ons niet anders dan met veel consumentenkeuzes. Dineren kan bij McDonald’s of de Librije. Wil je een auto dan kun je kiezen voor een Skoda of een Rolls-Royce. En daar zit ook nog eens van alles tussen. Zo is het ook bij notarissen. De klant kan dat echter doorgaans niet goed zien; vergelijken is moeilijk. Wij helpen daar graag bij, door aan ons merk te werken.’
Kun je een concreet voorbeeld geven?
‘Wij horen dat het tegenwoordig bij veel notarissen maanden duurt voor je eindelijk eens een keer bij ze terecht kunt. En nemen ze je zaak eenmaal in behandeling, dan verloopt de dossiervoortgang menigmaal ook nog eens tergend langzaam. Dat kan anders, beter. Bij ons ben je gelijk aan de beurt. Dat lukt ons dankzij flinke investeringen in digitalisering en AI. Ook lukt het om – tegen de stroom in – goede mensen te werven en te behouden.’
Hoe is de marketingafdeling ingericht?
‘Wij werken extern met een online bureau en met een communicatie- en pr-bureau. Zij helpen ons met vorm, toon en executie. Veel content maken we zelf in house. Daarnaast is ons MVO-beleid essentieel voor wie we willen zijn. Dat kan je positionering of marketing noemen, of goed burgerschap. Ons motto is: goed voor elkaar. Dat betekent dat we onze zaken op orde hebben, voor de klant en onze medewerkers. Maar ook dat we goed doen voor elkaar en met elkaar zijn. Zo ondersteunen we bijvoorbeeld Stichting Support Casper in onderzoek tegen alvleesklierkanker, de Theaters Pepijn en Diligentia, voetbalclub Sparta, Hockeyclub Rotterdam en via Team Janssen de Jong (JAJO, red.) nemen we deel aan The Ocean Race, de zwaarste zeilwedstrijd ter wereld.’
Wat is een echt groot verschil met de Zuidas waar je eerst werkte en het ondernemerschap dat met Maes is ingetreden?
‘Een van de voordelen van eigen baas zijn is dat ik als onafhankelijk notaris geen belangenconflict meer heb met kantoorgenoten of advocaten waardoor ik nog wel eens zaken of klanten niet kon bedienen. Daarnaast kan ik in de marketingcommunicatie van ons kantoor een stuk verder gaan dan op de Zuidas gebruikelijk is. Bij de grote kantoren is het bovendien vaak op de website goed zoeken naar die enkele notaris en zijn of haar praktijk. Veel notarissen bij de grote kantoren zijn ondersteunend aan de advocatuur. Daarbij wensen de grote kantoren veel notariële diensten niet te verlenen omdat het onvoldoende rendeert. Zichtbaar is ook dat de klantgroep bij de Zuidaskantoren doorgaans behoorlijk elitair is. Bij de kantoren waar ik werkte mocht ik wel de profijtelijke praktijk in vastgoedbeleggingsfondsen draaien waar honderden miljoenen in omgaan. Maar als ik dan voor diezelfde – door mijzelf geacquireerde – klant de uitponding van individuele appartementen aan particuliere kopers moest verzorgen, dan stuitte dat vanuit de partners op protest. Want je kunt niet in dezelfde wachtruimte de CEO van een beursgenoteerde onderneming laten wachten met een particuliere koper van een bescheiden flatje. En dat is ook eigenlijk wel te begrijpen, ook vanuit marketingperspectief. Maar dit verklaart ook dat ik niet de enige notaris ben die een groot kantoor voor een eigen notariskantoor heeft verruild.’
Welke marketingtrends vind jij interessant in relatie tot het notariaat?
‘Vroeger was adverteren vies. Dat “heurde” niet. En van de socials werd alleen LinkedIn als relevant gezien. Wat je al wat langer ziet is dat veel grote kantoren hun expertise nu – al dan niet tegen betaling – behoorlijk actief pluggen bij ranglijsten als Legal500, Chambers en Nederlandse aftreksels daarvan. Ik signaleer ook dat veel kleine kantoren inmiddels hun sociale media steeds beter inzetten, en out of home-campagnes aanwenden om hun zichtbaarheid te vergroten. Ook wij doen dat, bijvoorbeeld met lichtmastreclames op strategische plaatsen. Ondenkbaar in de tijd dat ik begon in dit vak.’
Wie of wat inspireert jou in je werk?
‘Warren Buffet, onder meer met zijn opmerking: “Someone is sitting in the shade today because someone planted a tree a long time ago.”’
Wat hoop je zelf nog te zien in de verdere ontwikkeling van je notariskantoor en de rol die marketing daarin blijft spelen?
‘Wij hebben dit jaar een sprong voorwaarts gemaakt in onze marketing door gerichter te adverteren en content te publiceren, ook in de vorm van bijvoorbeeld interviews, blogs en opiniestukken. Door nog meer een zichtbare en maatschappelijk betrokken positie in te nemen denk ik dat ons kantoor nog beter gezien wordt als partner van de klanten die we graag bedienen. De essentie van ons succes, ook qua marketing, zit in het goed voor elkaar zijn: het delen van een uitdagende en stimulerende werkomgeving. Waarin collega’s en ik ons prettig en veilig voelen, loyaal en solidair zijn. Staan voor elkaar. Goed voor elkaar zijn. Dat is voor mij de beste marketing die ik mij kan wensen.’
Cover picture: Designed by Freepik
