3 keuzes die het succes op social media nu bepalen

Vrijwel elk merk doet aan marketing op sociale media. Van lollig inhaken op trends of influencers je product of dienst laten promoten tot serieuze, langere uitlegvideo’s delen: er gebeurt heel veel en er kan nog veel meer. Wat werkt? Drie lessen, opgetekend aan de hand van bevindingen van Crocodile Agency, adverteerdersvereniging bvA en TikTok. 

De moraal van de drie verhalen is duidelijk: traditionele advertising is niet meer de ideale aanpak, in ieder geval niet als je succes wil boeken op sociale media als Instagram, TikTok en YouTube. Content dient native te zijn, dus echt gemaakt voor het betreffende platform. Een tv-commercial doorplaatsen op YouTube levert minder goede resultaten op dan een commercial die echt voor YouTube ontwikkeld is, onderbouwde YouTube al eerder. 

Tot zover waarschijnlijk weinig nieuws voor de drukbezette topmarketeer. Toch zien we iets over het hoofd, is de strekking van het evenement dat Crocodile Agency en bvA organiseren voor CMO’s. En dat is een ‘community driven approach’. Oftewel: een socialmediastrategie gebaseerd op wat communities echt interesseert. Weet je als merk echt wat commmunities boeit, dan kun je daar als merk op inspelen via een combinatie van traditionele advertising en influencemarketing, klinkt het. Niet geheel verrassend houdt organisator Crocodile Agency zich ook deels bezig met influencermarketing. 

Drie lessen op het gebied van socialmediamarketing, gebaseerd op de gecombineerde ervaringen van Crocodile Agency, medeorganisator bvA en gastspreker TikTok.

1. Focus op vertrouwen

Succes boeken op socialmediamarketing begint met vertrouwen krijgen. Onafhankelijk onderzoek van Edelman wijst uit dat 61 procent vertrouwt op aanbevelingen van ‘mensen zoals ik’, waar slechts 38 procent de aanbevelingen van een merk op sociale media gelooft. De boodschap? De impact van je communicatie groeit, als het verhaal verteld wordt door ‘mensen zoals jij en ik’. Dat kunnen bijvoorbeeld influencers in een niché zijn, die door hun – relatief kleine maar trouwe – volgersschare als betrouwbaar en autoriteit gezien worden. Grote influencers kunnen zich hier ook voor lenen, maar niet als volgers ze als iconen/idolen zien. Dan is dat ‘mensen zoals jij en ik’-gehalte immers ver te zoeken. 

2. Speel in op veranderde algoritmen 

De algoritmen van socialmediaplatformen als Facebook en Instagram zijn door de jaren heen stilletjes veranderd. Waar je vroeger vooral content zag van mensen die je volgde, zie je nu vooral content die aansluit bij jouw interesses. Die content is vaak van onbekenden. Daarom krijg je bijvoorbeeld airfryer-recepten te zien of video’s waarin mensen hun huis opruimen. Het algoritme weet waar jij naar kijkt en voedt je met content die je aandacht vasthoudt. Leuk voor content creators omdat hun video’s organisch een groter bereik kunnen krijgen, maar voor merken kan het betekenen dat hun video’s minder organisch bereik krijgen. Merken moeten nog creatiever zijn, want dan wordt hun content bekeken door de doelgroep. Socialplatformen zien natuurlijk liever dat merken hun advertentiebudgetten aanspreken om een groter bereik te genereren. 

We zijn van een zogeheten ‘social graph’ naar een ‘interest graph’ gegaan, is de boodschap. Wat je daar als merk mee kunt? Niet langer content maken op basis van je eigen volgers, maar content maken op basis van de interesses van je community. Waarom? De kans op een grotere organische distributie neemt toe. Kortom: je video heeft potentie om meer niet-volgers te bereiken. Die mensen raken (enigszins) bekend met je merk en kunnen ook veranderen in volgers. Een tip van Crocodile Agency? Video’s die organisch ‘hard gaan’ verder aanjagen met je advertentiebudget om nóg meer mensen te bereiken, in plaats van achterblijvende video’s licht wanhopig proberen te pushen.

3. Zie content-creators als tolken

Goed, we moeten oppassen dat we niet te cryptisch worden. Content-creators als tolken is een zin die uitleg behoeft. Die uitleg is als volgt: we zijn na tijdperken van invloedrijke blogs en achtereenvolgens Instagram-influencers met heel veel (nietszeggende) volgers aanbeland in het tijdperk waarin authenticiteit en interesses van de community belangrijk zijn. De traditionele influencer heeft in dit tijdperk serieuze concurrentie gekregen van de content creator; een onbekend persoon die door verdiepende, hilarische of andere type content – vaak video – is uitgegroeid tot een (semi) bekende Nederlander. Deze content creator maakt doorgaans content – de naam verklapte het al – om te vermaken en groeit via interactie en dialoog verder door. 

Tiktok is bij uitstek een platform waar content-creators groeien van honderd vrienden naar tienduizenden tot honderdduizenden volgers, inclusief lucratieve commerciële samenwerkingen. Inmiddels zijn er 6,7 miljoen Nederlandse TikTok-gebruikers, vertelt het sociale videoplatform. Met z’n allen kijken we maandelijks tientallen miljarden video’s. Daar liggen dus de kansen voor content creators en merken, is de boodschap. 

Waar merken een boodschap willen delen met een bepaald publiek, kunnen content-creators als de eerder genoemde tolken fungeren. Zij snappen hun publiek, weten hoe ze aansprekende video’s maken. Focus je daarom op co-creatie en geef de creator de ruimte om een commerciële boodschap te vertalen naar content die menselijk aanvoelt, stelt Crocodile Agency. Zo ontdek je de versie van jouw boodschap die daadwerkelijk resoneert bij het publiek. 

Een bonustip? Meet het succes van bijvoorbeeld een video niet in keiharde likes, bereik en ROI, maar liever in engaged reach en de mate waarin mensen een video afkijken, opslaan en delen.