Marketeer met kritisch denkvermogen
In tijden van transformatie is het essentieel om de nieuwe generatie marketeers een brede vakkennis en strategische basis mee te geven.
Staat kritisch denkvermogen onder druk?
Objectief valt dat lastig te meten, maar mijn vermoeden: ja.
Hoeveel marketeers hebben daadwerkelijk marketing gestudeerd? In mijn ervaring: opvallend weinig (nee, ik ook niet). De meeste marketeers zijn het vak ingerold. Ze werden opgeleid als specialisten binnen een kanaal: Salesforce, Adobe, of advertentieplatforms van Google, Meta, Snap of TikTok.
Je leert hoe je het platform bedient, hoe je advertenties inboekt, en hoe je de juiste metrics interpreteert. En wie leert dit hen? De platforms zelf, via trainingen, evenementen en accountmanagers. Handig, zeker. Maar onafhankelijk? Zeker niet.
Op een bepaald moment wil of moet je als specialist doorgroeien naar een bredere rol. En dan begint het, je moet kritische vragen durven stellen over alles wat je jarenlang hebt geleerd. Je moet weerstand bieden aan de commerciële kracht van platformen en mediapartijen. Maar hoe doe je dat, zonder brede vakkennis of strategische basis?
En wat gebeurt er als deze specialisten, zonder dat fundament, op sleutelposities terechtkomen?
Marketeers moeten zichzelf bewapenen
Daarom een oproep aan alle ervaren vakgenoten en leiders: begin vandaag nog met het bewapenen van je talenten. Niet letterlijk natuurlijk, maar intellectueel. En wel op drie cruciale terreinen:
1. Marketing- en advertising know-how
Mijn grootste professionele epiphany kwam toen ik How Brands Grow opensloeg. Alles wat ik als specialist had geleerd – ‘targeting is alles, ROI is heilig’ – werd wetenschappelijk gefileerd door Byron Sharp en zijn team. Sindsdien weet ik: goede marketeers lezen boeken en onderzoeken. Veel boeken. Ze leren onderscheid maken tussen bewezen inzichten en consultancy-praatjes.
Met zo’n kennisfundament plaats je hypes, technologie, AI en nieuwe tools makkelijker in perspectief. Zoek mensen die nieuwsgierig zijn, kritisch durven zijn, en bereid zijn zich echt te verdiepen, zodat ze later effectief kunnen uitzoomen.
2. Tech-literacy
In een algoritmisch tijdperk moet je snappen hoe je geautomatiseerde marcom-machine écht werkt. Goed dat je een platform kunt bedienen of een prompt kunt schrijven. Maar: hoe werkt het systeem daarachter? Hoe wordt conversie geattribueerd? Wat ís een view eigenlijk? Hoe meet je bereik, en welke bias zit in het algoritme dat je campagnes optimaliseert?
Dit vraagt om nieuwsgierigheid naar de backend. Zoek en train mensen die willen weten of tracking via cookies of fingerprinting loopt, en of ze naar synthetische data kijken of niet. Alleen dan bouw je aan echte digitale volwassenheid.
3. KPI-setting
Welke KPI’s geef je je team mee? KPI’s die aantoonbaar bijdragen aan groei, of vanity metrics als klikken, post-click conversies of likes? Het blijft verbazen hoeveel marketeers dagelijks sturen op irrelevante of zelfs schadelijke KPI’s.
In veel organisaties waar ik binnenkijk, ontbreken KPI’s volledig, waardoor jonge marketeers zelf gaan verzinnen wat belangrijk is. Beste marketingleider: pak je verantwoordelijkheid en zorg voor duidelijke, onderbouwde KPI-structuren. Breng je governance op orde.
